在未来的发展上，随着技术和通路的发展，产品趋于同质化，在营养 和新鲜上都没有问题，因此以后的竞争将更倾于对消费者内心认同感 的争夺，谁能让消费者在心理认同并接受甚至钟爱本企业的产品，谁 将会是未来的赢家。而品牌恰是消费者对产品产生认同感并接受的纽 带。因此，现在和未来，对争夺消费者的心理是至关重要的，未来的 竞争将是品牌的竞争。优势品牌能给消费者最为安全的感受，其产品 也是消费者最容易接受的。日后的竞争将使得消费者向大品牌、强势 品牌靠拢，一些小的品牌将逐渐失去市场并最终退出角逐。
牛奶生产企业，特别是新进入市场的企业，在一切以消费者为中心的 市场上，必须紧抓消费者的需求，在产品开发上力求创新，在广告创意 上标新立异，在销售渠道上打开“关节”，才能在竞争激烈的牛奶市场 上打开一片天地。
市场逐渐规范，但市 场竞争更加激烈
市场形势分析
市场上替代品增多
竞争者进入，如蒙牛集团 也在本市建立分厂，运用 品牌及促销进入中高价优 质牛奶目标市场
近年来，经济的快速增长带来的生活水平日益提高，人们的食品消费 结构更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为 家庭消费的主要组成部分。牛奶不仅营养丰富，而且饮用方便，以科学 的角度来说，每天定时定量喝牛奶可以有助于身体发育、补充人体所需 的营养，因此牛奶的需求量也逐年上升。牛奶产业的蓬勃发展为乳品企 业提供了发挥营销才能的机会。但是，牛奶产品品种单一，不能满足消 费者多样化的需求；部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销 量；在营销方式上，消毒的奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式 ，没有形成连锁的配送销售系统，不能适应消费者安全、方便、快捷的 需求。
消费者对产品口味、服务 质量提出了更高的要求
②市场微观环境分析
伊利集团立足于乳业，大力整合资源，采取各种有效措施，使公司继续 呈现快速的增长势头。2005年上半年，伊利股份完成主营业务收入 56.59亿元，同比增长30.29%，位居行业第一；实现主营业务利润16.83 亿元，同比增长25.13%；实现利润总额2.79亿元，同比增长12.45%；净 利润1.71亿元，同比增长11.48%，取得了历史最好的业绩。 伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。公司 荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号。被中国食品 工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质 量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在 乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集 团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体 系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。从 2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，并以强劲的实力领 跑中国乳业，是中国食品行业名副其实的第一品牌。
前言
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、 保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业 企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商 标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认 证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号， 被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集 团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年 ，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证 书。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的 ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得 到进军国际市场的“绿色通行证”。
关键字：牛奶 策划
目录
一、概要……………………………………………………………2 二、前言……………………………………………………………4 三、营销市场环境分析……………………………………………5 四、竞争者分析……………………………………………………7 五、消费者分析……………………………………………………9 六、产品分析………………………………………………………11 七、市场调查………………………………………………………14 八、营销策略分析…………………………………………………15 九、促销策略分析…………………………………………………16 十、广告战略………………………………………………………18 十一、公共关系活动策划…………………………………………19 十二、策划风险预测……………………………………………….21
概要
随着现在生活水平的不断提高，经济的增长与社会形态的转变，人们 在饮食方面已不满足传统的温饱生活，更多的倾向于健康、营养和有 品位的饮食。而生活节奏的加快，使得大多数人没有太多的时间来安 排健康、营养的饮食，因此对于能够提供健康、营养且能够方便食用 的饮品接受度更高，而健康、营养、方便的牛奶完全可以提供，所以 牛奶需求量呈日益上升的趋势。随着近几年牛奶业的发展，也促进了 人们对牛奶的消费观念，对于牛奶的需求已不仅仅是一种短暂的、无 规律的行为，据有关数据显示，我国对牛奶的饮用已渐渐成为一种习 惯。
③市场环境分析总结
机会
威胁
பைடு நூலகம்
内部环境 外部环境
进入壁垒较低 ，有较高的知 名度和美誉度
市场仍处于发 市场上替代品 展阶段，市场 多，竞争激烈 容量大
二、竞争者分析
伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也 相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利，大 大小小的蒙牛“超级女生”广告深入消费者心中，而伊利的广告做得又 无特色，以致于很多消费者看到“伊利”都疑惑得问“是新产品吗？”
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球资源 ，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平 等信任”的文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在 2005年实现中国乳业最有价值品牌，2012年进入世界乳业20强。
一、营销市场环境分析
1、市场环境分析
①市场宏观环境分析