即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。

公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。

公共关系是一种特殊的社会实践活动。

是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。

包括：1. “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

2. “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。

3. “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

4. “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

5. “互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。

6. “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。

组织是公共关系活动的主体，实施者、行为者。

公众是公共关系传播的对象。

公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。

这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。

组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。

（如何理解公众是公共关系的对象）公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。

各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。

一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

行为主体仅是个人。

2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。

3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。

4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

一、公共关系的基本职责（简答）公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责1.与组织形象有关的信息（1）产品形象信息。

产品形象是组织形象的客观基础。

（2）组织形象信息。

这些要素主要包括：其一，公众对组织机构的评价。

其二，公众对组织管理水平的评价。

其三，公众对组织人员素质的评价。

其四，公众对组织服务素质的评价。

2.组织环境中的各种社会信息公共关系需要为组织监测社会变化趋势公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。

（四）协调沟通运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和“的环境。

1.协调内部关系，增强组织凝聚力公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。

内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力。

2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。

1．在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2．在组织外部提供社会服务“服务”就是一种最好的“公关行为”，二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）（一）交际（二）宣传与新闻宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。

新闻兼具报导和宣传两重功能现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。

（四）营销推广营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望＆行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的视互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、情感等。

因此公共关系本身不等同于营销。

从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。

虽然营销与公关在上述诸方面存在着差异，但两者也是有联系的。

公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。

从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支持。

（五）公共事务公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。

其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。

游说与公共关系的区别：就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。

同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则奉行尊重事实，实事求是的准则。

（七）开发运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。

（八）论题处理（名词解释）（九）危机处理危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。

前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。

后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。

危机处理是公共关系实务的特殊领域。

习）这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。

没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。

公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。

具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样的与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。

公共关系的基本实务知识包括：公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识,等等（简述：练习）（二）公众的基本特征1.整体性2.共同性3.相关性4.多样性5.变化性从整体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别。

（一）流行的概念流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。

流行的研究对于公关工作有着重要的意义。

一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。

对于流行产生的原因的深入分析，尤其是对企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。

（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。

（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

（3）舆论本身含有合理性。

（4）舆论是有效的。

（5）舆论是广大民众的呼声。

（三）舆论的作用舆论是公众的意见舆论的作用有以下三个方面：1.舆论的制约与监督作用舆论对社会的监督内容是多方面的。

舆论可以制约个人的行为。

舆论对群体有相当大的影响。

2.舆论的鼓动作用3.舆论的指导作用介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者—意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。

(名词解释：练习)公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。

公共关系的对象和业务纷繁复杂公共关系工作的随机性、灵活性比较强即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：（1（2（3（4以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

第二节公共关系调查分析公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。

这是公共关系目标管理的主要环节。

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。

自我形象分析包括以下几个方面：（一）组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。

（总体研究组织客观的一些基本素质）（二）员工阶层的调查研究即了解组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

（内部调查）（三）管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。

（四）决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。

谁是本组织的公众对象？他们在哪里？在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。

一、选择和应用传播沟通媒介的原则（根据目标选择媒介的问题）（一）联系目标原则（二）适应对象原则（三）区别内容原则（四）合乎经济原则意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。