第一章 广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广

告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，

以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语

的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、

谐趣美、韵律美 第二章 立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求

（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利 益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各

种产品价值 （4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益

1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。

2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的

关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语

境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易

懂。 第三章 广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证）

（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。

在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性 消费者：理性：成人 旧产品：感性 感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：

把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。

产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章 广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意

力）；3、促使联想

（二）广告标语的作用：加深印象 长远销售 树立形象 （三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力

或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众

心态，发掘文化内涵 （四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、

赞赏顾客法 （五）怎样创作标题： （1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东

西；竞争对手忽略了的重要信息 （2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要）

（3）反复修改 广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力）

利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消费者新的知识

（六）标题的种类： 1、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生活情趣）

2、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住消费者的愿望）

3、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品主要内容） 副题：补充说明. 4、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接标题、正题、副题

（七）广告标题检核表：1、与广告标题是否有关；2、是否简洁明炼；3、有创作性吗；4、

有趣味性吗；5、承诺了利益吗；6、包含新的信息吗；7、标题中使用语句能引起读者兴趣

吗；8、是否是用了否定词；9、使用了无具体含义的词语吗 第五章 广告文案正文和随文的写作 （一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复

使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种

长期不变的观念。 （二）广告语的作用：1、保持记忆（广告效果具有延时性）；2、品牌一致（保持品牌的一

致性—塑造品牌形象的工具）；3、提醒购买（处于成熟期） （三）广告语创作：字词联想法 （四）标题：吸引消费者；正文：说服消费者；随文：提供购买方式，加深印象。

第六章 系列广告文案写作 1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。

2、系列广告创作要求：一致性和变化性 3、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式和悬念吸引

式 第七章 广告文案的语言艺术 广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬

第八章 理论 （一）瑞夫斯usp理论 理论提出者：瑞夫斯上世纪50年代提出 1、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益（精神利益、物质利益）说辞

2、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的 3、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力 usp评价：1.利益点 2.、唯一性 3、销售力 心理usp：是消费者对这产品产生的不同的感受 （二）广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70年代提出

1、广告目标：使品牌在消费者心中占一个位置 2、广告策略：消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第一”的位置

3、广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别 4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性 5、定位的主要途径：市场细分，得到空位 补充：广告学者论定位 1．楚劳特：定位是确定商品在市场中的位置 2．奥格威：这个产品要做什么，是给谁做的 理解：定位理论 1、定位改变的是什么 定位：对未来消费者心智下功夫。在潜在顾客心中得到有力的位置。

2．定位是个心理接受的概念：产品特点——心理位置；广告诱导 3．定位是个竞争性的概念 考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。 定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应 （三）上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统

1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象 2、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点

（品牌：就是消费者对产品的综合印象。品牌就是一种价值） 3、 广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产

品形象比强调产品功能重要的多 4、 消费者需求：消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤

其要注意使用品牌形象来满足其心理需求 例如：乔戈斯：不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声 雅芳：在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望

（四）共鸣论： （1、运用产品：大众化产品；2、广告题材：模仿消费者生活经历；3、广告策略：选取珍贵的生活片段；4、侧重主题：亲情、爱情、友情）

通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值 情感载体—睹物思人—产品 创意的主张：述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义

1． 适应对象：大众化的产品与服务。拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者

2． 创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿 3． 创意关键：要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与

目标对象真实的或想象的经历相联系 4． 侧重主题：爱情、友情、亲情 第九章 创意思维 创意思维：（1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思；2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思；3、逆向思维法：从相反方向作创意构思）

广告创意思维1．直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息（力士香皂：国际影星护肤的秘密）

2．联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息 3．逆向思维法：对产品信息作相反的思考（广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法）

广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合

大卫奥格威：好点子（big idea） 詹姆斯韦伯杨： 广告创意：说什么—广告主题（科学性）；怎么说—表现主题（艺术性）

第十一章 不同媒体广告文案写作 （一）电视广告文案写作：电视广告语言：1、画面语言（特点：直观性；联想性；生动性）；

2、文学语言（作用：揭示含义。画面语言具有模糊性）3、音乐语言。电视广告文案写作要求：1、产品内容视觉化；2、情节带有戏剧性3、突出中心画面；4、突出品牌形象；5、解说词为画面服务；6、注重开头。

电视创作方式：声画分立。 （二）广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力（长处）；有声无形，无法存查（短处）。广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。

广播广告语言：消费者个性化