18
主要的商业需求 支持性商业需求
独特的商业需求 (努力取得)
采购的个人需求
客戶的需求
客戶
19
大客户营销专业工具:大客户行为分析与人际发展
20
销售链 Selling Chain
销售永远是从信息收集开始，而不是从介 绍产品开始.
21
信息链
信息是通往成功之门－五个必须的销售信息
• 客户需求及购买环境 • 预算 • 决策过程及时间构架 • 参与购买者 • 竞争态势
不积极的客户
客户数量：154
潜在客户 需置疑的客户
客户数量：250 客户数量：1,000
4
大客户营销专业工具:专业力决定销售力
5
人员素质等级的四个台阶
客户因素
企业文化
政治影响
卖影响
卖价值
第四级：关系经理人
卖服务
第三级：有竞争力的人员
商业利益 产品服务
卖产品
第二级：传统人员
第一级：初级员
竞争因素
6
是指那些人, 他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重, 但不是购买小组正式 成员. 这些人可能来自内部, 也可能来自外部的顾问, 或其它厂商(你的竞争对
手也可能就是一个强大的影响者). 作决定者的上级也是一个很重要的影响者.
23
参与者的角色
• 支持者 Supporter. 这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人. 他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。 对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机 构中能帮助你赢得成功的同盟者。
2,126个现有客户 销售收入$4,680/客户 利润$399/客户 投资回报率9%
客户数量：21 每客户成交额：>$58,900
VIP客户
大客户
客户数量：85 每客户成交额：$19,000-$58,900
中级客户
客户数量：319 每客户成交额：$4,820-$19,000
小客户
客户数量：1,701 每客户成交额：$1-$4,820
22
参与者的角色
• 决策者 Decision Maker
最后作决定的人. 通常也是该项目财政上的负责人
• 推荐者 Recommender.
对购买决定作正式推荐(或建议)的人. 一般情况下, 推荐者要对该决定的成功 与失败负责任. 每个推荐者通常是某一方面的专家, 如:财政或技术专家.
• 影响者 Influencer
人
零售商自编顺口溜
抽上哈德门，混的不如人！ 抽上红塔山，混的很一般！ 泰山一枝笔，混的还可以！ 玉溪软中华，还能向上爬！ 抽上黄鹤楼，单位是个头！
黄鹤楼的核心卖点： 佳节必有黄鹤楼 低危害，不伤喉
黄鹤楼不伤喉
卷烟销售应掌握十个方面的知识
卷烟产品知识 卷烟企业知识 卷烟陈列知识 网上订货知识 进销存知识 卷烟储存知识 消费类型知识 市场环境知识 沟通交流知识 社会环境知识
大客户销售与客户关系管理
1
我们的思考
我们的职责是什么？ 我们的困惑在哪里？
我们的工作中有多少是有效的？ 价值在哪里？
2
现有客户群的1% 现有客户群的4% 现有客户群的15% 现有客户群的80%
客户金字塔
VIP客户 大客户
中级客户 小客户
不积极的客户
潜在客户 需置疑的客户
现有客户(有过成交记录)
3
➢ 提供有价值的信息：需要、问题、购买标 准、决策过程，等。
➢ 代表你作内部销售.
➢ 帮助你操纵或引导购买倾向。
24
如何影响客户单位的关键人物与决策人物
不同人物的影响点
决策者—价值、利益、发展 管理者—管理方便性、管理责任
1.财务管理者: 结算方便性、合法性… 2.使用管理者: 工作成效性、管理延伸性… 3.技术管理者: 不需要学习、技术维护简单… 4.采购管理者: 符合采购责任、质量稳定… 操作者—工作方便性、不增加工作难度 1.使用操作者: 方便简单、成效明显、不需学习… 2.技术维修者：方便、全保、不需要学习…
客户机构的需要
财务 保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。 绩效 保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。 形象 保持或改善声誉，信用，或公司的士气。
17
个人需要
建立客户关系
权力 需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。 成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。 被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。 被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。 有条理 需要获得明确定义和清晰结构 安全感 需要做事有保证，避免冒险。
观察3：20%的客户创造超过100%的利润
销售收入$114,000/客户 利润$45,600/客户 投资回报率114%
销售收入$31,600/客户 利润$9,480/客户 投资回报率139%
销售收入$9,100/客户 利润$1,820/客户 投资回报率74%
销售收入$1,160/客户 利润 -$522/客户 投资回报率 -53%
“销售”是：“推” “市场”是：“拉”
“市场”是：“营” “销售”是：“销”
市场营销的四大战略
厂商4P
产品 渠道 价格 促销
客户4C
客户需求满足 便利 成本 沟通
营销策划
客户体验
了解品牌的内涵
品牌就是产品在消费者心目中的印象和形象 没有文化和内涵的品牌将不会长久 我们看到的香烟的品牌大多有丰富的地域文化和人
大客户销售 长
长期、广泛、立体 有多个决策者或决策影响者
复杂、流程、多变 团队、互补 多、持续
对客户的价值和长期能力
一般小客户销售 短，一次访问 短期，局部 少决策者 简单 个人 少 产品功能
15
满足机构需要和个人需求
满足机构需要
是
供应商
伙伴
建立客户关系
否
局外人Βιβλιοθήκη 否朋友是满足个人需要
16
建立客户关系
文文化的内涵： 泰山、将军、红旗渠、黄山、黄鹤楼、白沙、云烟 推广新的品牌产品实际上是在推广产品背后的消费
文化
了解其市场定位及目标消费群体
向客户推荐新品牌前应该了解该品牌的哪些信息 ? 产品价格 市场定位 产品的核心卖点 目标消费群体 选择产品需要重点投放的地区和客户 让客户知道产品应该推荐给哪些消费者 在目标群体中找到有影响力的人，让他们去影响更多的
12
大客户营销专业工具:大客户营销概略
13
大客户的持续价值
价值高，潜力大
2
1
是未来技术升级业务 发展的主要市场基础
大客户客户的 4大
关键特征
客户巩固效果强
3
4
将构成未来竞争 的重要环节
14
销售周期 与客户关系 客户购买决定 客户购买决定过程 销售队伍要求 同一客户回头生意
销售重点
客户销售的特殊性