四线城市，主城人口40多万，12年成交70亿， 多达130多个竞品，洋房同质化严重。
项目去化难点：洋房高层占比89%，同质化严重
板块竞争激烈，品牌优势不明显
城北板块已先进驻发能、恒大、柏庄等知名品 牌，作为先入者已形成良好客户基础。
如此竞争激烈的市场环境下
价格跨度大，大量低价竞争
价格混乱，付款方式灵活，洋房3字头零首付 司空见惯，对项目干扰大。
著名哲学家尼彩有一句警世格言——成为你自己！马斯洛在 自己漫长的生命历程中，不仅将毕生精力致力于此，更以 独特的人格魅力证明了这一思想，成功地树立了一个具有
开创性的形象。《纽约时报》评论说："马斯
洛心理学是人类了解自己过程中的一 块里程碑"。还有人这样评价他："正是由于马斯洛的存
在，做人才被看成是一件有希望的好事情。在这个纷乱动 荡的世界里，他看到了光明与前途，他把这一切与我们一 起分享。"的确，弗洛伊德为我们提供了心理学病态的一半， 而马斯洛则将健康的那一半补充完整。
根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。
编制详细的拓客地图：城市调研
宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商 业类型、人脉资源构成等
微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户
医疗机构 开发区 政府机构 类型、规模等。
黄金业主
名包名表 高档美容会所 名牌服装店 高端住宅区
高档食府
客户在哪里？
圈层营销案例：东北碧桂园顶级钻石墅业主私人定制
2万元搞定1700万生意
走近客户人际圈，建立共同的人脉关系
案例描述：碧桂园银河城于8月7日举行“曾曾日 上”钻石墅业主定制生日晚宴，活动对象主要为钻石 墅业主朋友，共计120人，活动前半小时我部已安排 到访客户参观钻石墅样板间，并普遍给予了好评。活 动以情感路线进行全方位策划，无论是活动现场环境 还是流程细节、业主对我们银河城的服务都非常满意， 曾先生也被我们的细心周到所打动， 3天后曾先生带 领朋友到售楼处并成功认购了2套钻石墅产品，总金 额1700万元。这也是东北区域2014年首次高端业主 定制活动，也为整个区域的定制活动开创了先河！
学校 娱乐场所 企事业单位 大型商场
衣 住
食
红酒庄、雪茄吧 高端娱乐场所 高档车行客户
政府大院 高档公寓
行 豪宅区周边洗车店
银行VIP客户 20
满足不同群体，不同场所的拓客需求
三亚地图：
珊瑚宫殿区域图 三亚市区地图 海南岛旅游图 集为一体的实用地图
珊瑚锦囊(于机场派发）
项目明信片 会所体验券 海南特色椰糖等。
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价格引爆手段
最终的价格手段，则起到战役的“收网”作用，通过价格优势，优惠利好等将前期广告、 拓客等积累的能量集中引爆。 前期蓄客拔高客户心里预期输出高价格，原则上碧桂园都是最后三天输出终价，部分营销 总玩心跳最后一天（最疯狂一个营销总只给自己留12个小时），基于对市场，客户，竞品 判断，让听见枪声的人指挥战斗。
六安碧桂园如何突出重围？
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项目核心优势梳理
通过自身卖点的梳理及客户需求分析发现：
核心配套优势塑造
项目部积极运作，于摘牌后不久成功将项目纳入城北小学学区。 “奠基暨城北小学签约”，打响品牌第一炮！ 项目所处板块教育资源匮乏； 项目附近的城北小学为当地最好的学校， 借助项目奠基仪式，举行城北小学签约仪式； 现场签约，六安市长等政府领导亲临见证。 主要竞品未能享受该学区配套。
近二十家主流媒体出席，密集炒作，制作市场话题；
英伦 商业街
精装 洋房
区位 潜力
淠河 景观
城北 小学
架空层 泛会所
星级 会所
品质 标杆
完美 一级 展示区 物业
交通 便利
室内外 双泳池
十的唯一性，引领项目价值体系，树立差异化 竞争力的品牌印象！ 致力于将六安碧桂园打造成： 推广主题
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未来房地产营销的趋势
消费者需求
马斯洛需求层次理论
参与型V4.0
自我实现
体验型V3.0 品牌型V2.0
功能型 V1.0
尊重
社交
生理 安全
5
目之所及，皆为美好！
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销售管控的案例收集
案例共享平台: 至今案例库共收集有效案例共 1600多个，其中33%为借鉴案例， 67%为警示案例。
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销售管控的数据挖掘案例
一渡新 新小镇
一渡龙 湾
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碧桂园九龙湾火爆开盘 三次加推三次售罄
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渠道策略
产品
定位策略
推广 价格 渠道
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分销与渠道经验分享——优秀分销商家
优秀分销商-南京安居客投资管理有限公司 独自出钱包装：分销商深入了解我司政策后，决定自己投资，包装店铺，全面做碧桂园产品。
拓客工作开展的策略及组织
1. 2. 3. 4. 5. 拓客策略 编制详细客户地图 人脉资源拓展与拓客分工 竞争形式与激励制度 有效设定拓客的关键指标
通过圈层关系，开拓渠道资源：
引发整个圈层的关注与认同，从而带 动销售。
6.
7.
拓客工具的运用---资产包
数据管理 19
拓客策略
策略：根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群，
渠道
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价格输出管理
阶段 工作 明确目标客户群体 研究价格及优惠输出口径 慎重确定首次价格口径 输出后 监测价格输出口径的成效
前期工作
派筹前：
杜绝输出所有价格口径（包括线上、线下），对外口径应围绕“碧桂园 是千亿房企，我们会做当地最好产品、最好品质、最好服务、最好园林， 并将五星级的家带至当地，而且我们是带装修发售，是值得期待的！”以 此调性拔高客户对价格预期。
规划院
产品 研发院
顺茵院
装修院
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立面改造
映山产品一期规划为白色立面搭配文化石 材，客户认可程度低，抗性大，销售情况 不理想， 调整为赭石色搭配文化石后， 提升了产品整体的质感， 改造完成后销量由之前的月成交7套左右增 加为月成交二十余套。
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推广策略
产品
定位策略
推广 价格 渠道
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城市花园：歌词体引爆关注（城市系）
定制活动
经营层面
挖掘人脉 导向成交
整合渠道 控制市场
首先，明确圈层客户的界定： 有钱、有权、有影响力的人
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圈层营销的“3段6点”
如何找到目标圈层和领袖
如何传递价值
如何 经营圈层
划圈子
找渠道
抓领袖
搞活动
树品牌
圈层 交叉 式经 营
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圈层策略管理
通过对活动数据进行统计分析，支持圈层活动策略制定，指导下阶段活动对象、主题确定
A4单张： 广告扇：
经济、实用
正面项目宣传信息 背面为楼巴车信息
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在设立展点吸引有效客户。
商业中心区 客户休息停留好去处
机场展点，客户抵达必看
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圈层营销全解析
圈层营销的实施与组织
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新型营销模式：圈层营销
掌握名单 圈层活动
营销模式
新型工作模式
资源整合
有钱有权 有影响力
获得信赖 建立关系
计划性强
产品定位主打低总价经济别墅，小面积受市场抢购，得到印证： 前期定位，营销全程参与并主导产品定位，通过对天鹅湖产品分析，在竞品基础上，立足差异化定位策略、寻找 市场空白点，力主项目主打低总价洋房和别墅，最终规划别墅以98-240为主（其中联排别墅98-144平米，双拼别墅 171-240㎡），洋房以55-115为主；
优秀分销商-南京大贺房地产销售有限公司 总店与分店全部做碧桂园产品：分销商在南京市区有众多门店，在与我司合作的过程中逐渐建立信任关系，并 成为长久的战略合作伙伴，全部店铺统一做我司产品。
2015/12/13
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渠道整合——编外经纪人
编外经纪人交流大会现场发放编外证书，领取50%的现金奖励，调动编外积极性。
六安至好的学区房 住碧桂园，读城北小学 39
核心优势主题输出：事件配合
借助"青少年才艺大赛"活动深挖教育 资源，深入主力客户群体。
联合六安广播电视台、六安市共青团委，整合政府及 主流媒体资源，短期媒体集中投放，强势炒作，销售 拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。
活动成果：
参与范围广：10场线下比赛，报名1100余组，参 与总人数逾30000人。 配合圈层拓展：借助本次活动，成功拓展教育系 统各学校 活动费用：46万元整；线上、线下回馈媒体资
竞争对 手楼盘 华银天 鹅湖 项目效果图 主力产品及购买人群数据
主力产品：60-160平洋房，160-450平别墅 成交客户主要来源地：北京西部城区，以海淀及丰台为主，朝阳区为辅 成交客户看中：天鹅湖环境、山体坡地，产品总价 成交客户以企业职工、大学教师、高级白领及私营业主；
主力产品：140-730平别墅 成交客户主要来源：北京城区西、南部，以海淀及丰台区为主 成交客户看中：整体环境资源、高尔夫配套 成交客户私营企业老板、企业高管、大学教师等 主力产品：230-350平米别墅 成交客户主要来源地：北京城区，分布比较分散； 成交客户看中：整体环境资源、定制式开发 成交客户以北京城区私营企业老板为主，主要为开发商的关系户
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产品策略
产品
定位策略
推广 价格 渠道
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以销定产：跳出营销管理营销
【产品是命根】以客户为导向的产品研发、定位
不断研究市场客户需求，基于需求研发产品，包括（人口结构变化、家庭需求变化， 消费变化，居住习惯的变化等），将研发更多细分市场产品，提高市场竞争力
营销中心与各院一定要对产品做出全方位的判断