•西方国家多是以非现金方式如信 用卡和支票完成支付。
•很多商家也向消费者提供分期付 款。
•对企业而言，要使最后的实际购 买过程尽量简化。
27
2.购买过程 2.5购买支付
28
第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
29
3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激
• “我将考虑在任一我认为重要的属性上表现好的品牌 ”
10
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 按序排除规则：消费者将各种产品属性按重要程度 排序，并为每一属性规定一个删除点。然后，从最 重要的属性开始对所有品牌进行考察，没有超过临 界点的备选品牌被排除在外。
• “我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性 水平的品牌。”
3
1.购买前的评价 1.1评价标准 • 评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性
或特征。 • 评价标准因人、产品、情境而异。
4
1.购买前的评价 1.1评价标准
确定消费 者采用的 评价标准
直接法 间接法
访谈、问卷 假定消费者知道为什么购买 和选择该品牌，也假定消费 者愿意回答
投射技术：要求受访者指出 别人的评价标准 知觉图像：两两比较各备选 品的相似性
14
2.购买过程 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有
2.1三从类购因买素意影向响到消实费际者购的买最终购买。
购买意向
他人态度 购买风险
购买行动
意外情况
15
2.购买过程
2.2冲动性购买
消费者在进入商店前并 没有购买计划，而进入 商店后基于突然或一时 的念头马上实施购买行 动。
无计划购买包括冲动性 购买。
术。设计一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或 概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 • 替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一 类不易观察属性的属性。
7
1.购买前的评价
1.3选择规则
• 价格 • 耐用性 • 画质 • 防抖性能 • 光学变焦 • 像素 • 传感器 • 显示屏 • 外观
企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手 的顾客。
零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列 的变化来满足消费者。
19
2.购买过程
2.4非店铺购买
非 店 铺 购 买
电视购物 电话购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物
（1、2）
20
2.购买过程 2.4非店铺购买
21
2.购买过程 2.4非店铺购买
对商家来说，没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场 地限制等。将来会有更多的企业选择网上销售。
24
2.购买过程 2.4非店铺购买
25
2.购买过程 2.4非店铺购买
从不信任，到信任度超过实体店。 当购买成为习惯，顾客已经离不开你。
26
2.购买过程
2.5购买支付
•传统上，消费者是以现金支付完 成交易。
5
1.购买前的评价
1.1评价标准
某消费者对空调各评价标准给出的权数
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计
重要程度得分
30 25 10 10 5 25
100
6
1.购买前的评价 1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 • 语义差异量表，是美国心理学家发展的一种态度测量技
3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的形象：
商店形象是消费者基于对商店的 各种属性的认识所形成的关于该 商店的总体印象。 不管商店是否有意塑造自身形象 ，消费者都会逐步形成关于该商 店的总体形象。 策略店铺形象方法：语义差别量 表。
特征：冲动性；强制性 ；情绪性；对后果不在 意性。
16
2.购买过程 2.2冲动性购买
17
2.购买过程 2.2冲动性购买
18
2.购买过程 消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调
2.3乏追味求，多从样而化产购生买厌倦感。
启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款 式、颜色来满足消费者。
消费者行为学：
3
第三章
评价与购买
1
第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
2
1.购买前的评价 1.1评价标准
全部品牌域
联想 惠普 SONY DELL 东芝 苹果 明基 海尔 神州 华硕
NE···C
意识域
联想 惠普 SONY DELL 华硕
激活域
选择品牌
联想 惠普
？
SONY
社会动机 家庭之外的社会体验 与兴趣相似的人交流 参照群体的吸引
地位与权威 讨价还价的乐趣
30
3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
Байду номын сангаас31
3.店铺的选择 3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的位置与规模：
居住地离商店越近，光顾该商店的可能性 越大； 消费者通常更愿意到规模大一点的商店购 物。
32
3.店铺的选择
22
2.购买过程 2.4非店铺购买
23
2.购买过程
2.4非店铺购买
网上购物的好处：
对消费者来说： 第一，便宜。网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系 列费用； 第二，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力 ； 第三，获得大量的商品信息，买到当地没有的商品； 第四，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；
8
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 连接式决策规则，消费者对每一评价标准设 置最低可接受的表现水平，然后选择所有超 出这些最低标准的品牌。
• “我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的 品牌”
9
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 重点选择规则，消费者针对每一个重要属性建立一 个最低可接受的表现水平（通常比较高），任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列 。
11
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 编纂式规则：消费者将评价标准按重要程度排序， 然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果 有几个品牌在最重要属性上表现相同，则对次重要 属性进行评价。
• “消费者将选择在最重要属性上表现最好的品牌，如 果在该属性上几个品牌表现相同，则将根据次重要 属性选择表现最好的一个。”
12
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程 度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品 牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的 综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
• 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补。
13
第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择