自主掌控: 即以理性雄心，塑造荣威ROEWE的国际汽车品牌方向，实现自我驾驭，享
受自主生活的梦想，更带来一种自由全新的经典品质生活。
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品牌定位金字塔
创新传 塑经典 气度高华 自信进取
创新－－经典的现代演绎 坚持传统汽车核心价值，坚持经典 时尚审美取向，以创新满足及超越 消费者的需求。
经典: 百年汽车血统，体现历史传承 与文化内涵; 品味: 彰显绅士风度，品味与格调与 情感 众不同; 符合新兴中产精英阶 诉求 层的格调要求; 个性: 有修养，学养，涵养；与日、 美、德系车风格明显差异; 服务诉求 品牌化地操作，差异化的客户体验 造型: 修长、经典、凝练，绅士般优 雅松容；经典又不失动感大气; 动力: 一触即发，澎湃流畅的动感， 产品 满足驾乘者超越一切的快感; 诉求 操控: 灵敏精确，操控与驾乘的完美 平衡，灵动与舒适共享;
近 实 可慕可求 可亲可近（建立有品位但还是具亲和力的形象） 既惊且叹 既信且服（产品品质的有效演示）
宽
推而广之 重点出击（有效品牌曝光，有力覆盖重点与外围受众）
推广执行手段
电视广告—给消费者从感性到理性上的宣传； 平面广告---以主要卖点为突破，给消费者明确清晰的概念，宣传产品的格调和品位， 建立中高档的产品形象；配合特定的事件涉及专门广告； 广播广告---以直白易懂的语言给消费者传递产品信息，树立好车、高档车的形象；配 合特定事件进行宣传； 户外广告---采用在机场等目标消费者经常出现的场所集中式投放，产生轰动性效应， 以产品形象和生活品位等表现手段各给消费者直观的感受；
• 足与国际巨头相抗衡的企业 综合实力 • 在技术和文化方面为汽车工 业的发展做出自己的贡献 • 核心部件的制造能力 • 关键系统和整车的集成能力
• 与国际先进水平相同步的深 厚技术储备
• 强大的后续再开发能力，宽 系列产品布局 • 从研发、采购到生产每一个 环节的精益求精，非常注重 质量管理 • 强大的成本控制能力
累计投放量 总累计销量
76788万
40000 30000 20000 10000 0
69856万
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BRAND VISION
BUSINESS GOAL 三年内打进中国汽 车第一阵营（5 大），成为国内自 主品牌的领跑者， 并成为具国际竞争 力的汽车企业
初创 期
策略重 点：清 晰的理 解，树 立高档 品牌形 象
建立 期
策略重 点：深 化品牌 内涵
巩固期
策略重点：品牌全方位延展与涵盖
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二、品牌营销组织机构 上海汽车品牌架构
核心形象：以两只站立的东方雄狮构成。狮子是百兽之王，在中国文化中代表着吉祥、威严、庄重，同时在西 方文化中狮子也是王者与勇敢精神的象征，其昂然站立的姿态传递出一种崛起与爆发的力量感。双狮图案以直 观的艺术化手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。
符号寓意：图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同
• 在品牌层面拥有真正的自主 决策权 • 具有丰富的品牌内涵 • 在全球市场上具有强大的品 牌覆盖力与影响力 • 全球化视野的市场规划与策 略、运作
• 在企业发展上的真正自主决
策权
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品牌发展目标----发展目标分三阶段进行，逐步建立与提升品牌形象 BRAND PURPOSE 荣威以世界为我所用的精神、国际化的资源，以及 二十多年汽车行业的经验，为全球消费者带来最高 标准的驾驶享受 2006 2007 2008 2009 2010
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作为荣威品牌的第二款战略车型，得益于750良好的品牌铺垫，550在广告投放上适当减少，08年4月上市后
的8个月时间，广告累计投入量为26071万；经过10个月，至09年3月广告累计投入量为27497万
19899 29286
27497万 26071万
荣威在品牌上市过程中分阶段有侧重地把品牌分别介绍给渠道、媒体和整个市 场的消费者，成功塑造了较高的知名度和优质的品牌形象
荣威品牌上市主要传播活动 第一阶段：品牌导入期
2004年6月 2005年2月 2006年10月 11月 12月
第二阶段： 品牌体验期
品牌内涵
含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣，威仪四海的价值观。 英文内涵：英文命名“Roewe”，源自德语字根Loewe（狮子），并综合了多种寓意 融汇而成，以“R”为首意在传达创新与尊贵之意。 专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓
品牌定位 品牌核心价值
业，周到的专属化服务。
尊荣体验--"尊"代表尊荣、尊重，传达了上海汽车服 务品牌以客户为尊的服务理念。
"荣"表达了上海汽车为客户营造荣耀享受的矢志之
心。"尊荣体验"是对客户尊重的一种真情流露，体 现了上海汽车以带给客户尊崇体验为追求，以及客 户至上的服务态度。
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品牌使命----高起点打造国际化自主品牌，引领中国汽车企业参与高规格的国际化竞争
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品牌目标群描述----荣威品牌的目标用户群与长安中高端的目标用户上进精明型接近 社会进取族群
60、70年代出生的成功人士 男性为主


事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强， 注重个人地位和形象
希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重 认为财富是衡量成功与否的标准之一 希望进一步提升生活品质与品位 充满责任感，承担社会竞争压力，大度而亲和； 自信、有主见，同时能够接纳不同的观点，接受新事物； 他们讲究生活品质，注重心灵成长， 休闲放松是工作高度压力后不可或缺的；喜欢在压力中追求个性化的 生活； 相信品牌、品质重于价格； 不盲目随众， 也不太过特立独行； 他们更愿意接受品位独特的、经典珍贵的东西；
区域支 持
平台及 产品规 划科
市场调 研科
调研专 员
CRM 科
主管网 络
主管（厂商电 视杂志、电台 等）
CRM专 员
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荣威品牌组织架构
荣威品牌总监
品牌传播科
市场推广科
品牌传播主管 荣威350
品牌传播主管 荣威550
品牌传播主管 荣区域中心
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三、品牌推广策略 品牌策略
2007年1月 3月
第三阶段：深度传播期
4月 7月
荣威与罗孚达 成协议购入 75、25两款 车型知识产权 荣威宣布 收购罗孚
荣威品牌发 布 荣威750亮 相
品牌精髓
品牌个性
•自信、有见识 （Affirmative Point of View） •亲和、有凝聚力 （Approachable Character） •相得益彰的的高贵 （Attainable Premium）
设计理念
产品和服务的 差异化特性
品牌定位
专为那些富有气质与内涵，追求品味，具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越， 体现不断自我突破个性和卓越的中高档商务驾座
上汽自主品牌战略发布 协议收购罗孚知识产权 宣布收购罗孚 10月荣威品牌发布 1月荣威750上市 4月荣威550上市 4月荣威350上市
孤傲的骑士
2004年 2005年 2006年 2007年 2008年
诞生
1877 1904 1924 1947
1986
1994
1998
2000
第一辆ROVER品 牌汽车诞生
投放量（万）
08/4上市
09/ 1
09/ 3
累计投放量 总累计销量
45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0
08/3 08/4 08/5 08/6 08/7 08/8 08/9 08/10 08/11 08/12 09/1 09/2 09/3 09/4 09/5 09/6 09/7 09/8 09/9 09/10 09/11 09/12
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为打造高端品牌形象，荣威可谓在广告投放上下了大手笔，荣威750于07年1月上市后经过17个月，广告 累计投入量为69856万；经过27个月，至09年4月广告累计投入量为76788万；
09/ 4 07/1上市
90000 80000 70000 60000 50000
30350
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21335
越、贵气优雅的中高档汽车品牌
创新、经典、自主掌控
创 新: 即依托海内外研发中心，凭借全球顶尖研发团队，不断开发前瞻性技术，创
立新标准；让经典随时代的进程不断焕发科技光芒；并时刻关注市场的潮流变化，提
供更符合消费者驾乘需求的全新经典座驾。 经 典: 即传承经典的英伦传统风范，优雅贵气和绅士品位，同时对造车美学执著坚 持，让荣威ROEWE的经典闪耀，独领时代风潮。