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环境影响因素
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
返回
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情景因素
1景
返回
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消费者决策 1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
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1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
消费者行为学
此课件提供给高职高专 经济类专业的学生学习
参考。
1
课程教学方法
❖ 理论讲授 ❖ 案例分析 ❖ 课堂讨论 ❖ 课后作业
2
考核方式
❖ 总评成绩100%
平时成绩50% ❖课堂讨论 ❖平时考勤
考试成绩50% 考试形式：闭卷
3
本课程参考书目
❖ 叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社
❖ [美]M·所罗门：《消费者行为学》经济科学出版
24
3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成， 强调意识的结构性,认为意识的内容可以 被分解为基本的要素。
普通心理学
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 21 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
❖ 1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
❖理性主义（rationalism）
社 ❖ 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 ❖ 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 ❖ 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 ❖ [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 ❖ 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 ❖ 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社
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引例-消费者透视
❖ （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益 13
❖ （三）为制定宏观经济政策提供依据
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1.3 消费者行为研究框架
外部影响 文化
体验与产品获取
决策过程
消
亚文化 人口环境
情境
社会地位
费
参考团体
▽ 问题识别
行 为
家庭 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
▽ 信息搜集
▽ 评价选择
分
知觉 学习
❖ 早期（狭义的观点）——购买者行为，强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响；
❖ 现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
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1.1.4 消费者行为与消费者行为学
❖ 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些行动的决 策过程。
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观
察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼
的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店
❖ 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
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1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义
❖ （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 ✓ 市场细分与目标市场选择 ✓ 产品定位 ✓ 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
❖经验主义
洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。
生理学背景（方法基础）
❖神经生理；感官生理
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科学心理学的产生
哲学
生物学
生理学
（父亲） （媒人） （母亲）
心理学（儿子）
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❖ 2、科学心理学的产生
冯特（1832—1920）：心理学之父 ❖《生理心理学原理》（1874）：心理学独 立宣言 ❖莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞 生标志
❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
手机
❖ 他走出店内
❖ 他觉得不够时尚
❖ 忽然有一种冲动要换手机
❖ 经过仔细观察，他注意到三星
❖ 走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 只要1200元，还送许多配件
❖ 因为他见到一个配送的电池充 电器
❖ 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
❖ 他获知今天是促销最后一天
❖ 他于是到银行取出钱，购买了
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这款手机
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为
环境
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第一章 导论
1 概念——是什么？ 2 研究原因——为什么？ 32 消费者行为研究的基本构架 4 研究方法——怎么研究？ 5 消费者行为研究的历史
8
1.1.1 消 费
9
1.1.2 消 费 者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
❖ 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ；
广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费
者行为。
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1.1.3 消 费 者 行 为
▽ 场所选择与购买
析
记忆 个性
▽ 购后过程
动机
框
情绪
架
态度
体验与产品获取
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1.3.1 消费者行为研究内容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
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消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
里看到了一件类似电影中金喜善穿
的米色职业装，想起她的米黄色手
5
袋，对，这正是她所寻找的！
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款