平民 品牌
斯柯达
•为精明消费者打造创造性方案
西亚特
•享受生活中的汽车乐趣——重拾汽车带来的 乐趣
豪华 品牌 顶级豪 华品牌 商用车 品牌
……
奥迪 宾利 保时捷
•利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统
•谁敢挑战，才会赢！
•基于以最小输入获得最大输出的理念
斯堪尼亚
•致力于以其高质量的产品和服务为用户提供 “量身定做”的运输解决方案
雷克萨斯
•定位于高品质豪华车，以不断创新的 产品设计、极致的服务推动品牌的发 展
年轻人 的品牌
赛昂
•追随时代潮流，响应年青一代消费者需 求特点
•定位于“时尚、多功能、惊奇”，突 出年轻人“与众不同、前卫、时尚” 的品牌精神
微车 品牌 商用车 品牌
大发
•价值品牌，打造低成本、可靠质量的核 心价值
•丰田旗下微型车品牌，主打高度重视 性价比、追求低成本的消费者
大众汽车—品牌发展路径
大众汽车的品牌发展路径：
全球汽车 行业领导 阶段
业务、网络、资本覆盖率
奥迪在80年代 末期开始涉足 豪华轿车领域 ，逐步形成豪 华品牌
多品牌跨 国经营
大众的品牌 理念贯穿到 豪华车与超 级跑车生产 中
在逐步成为 斯堪尼亚及 曼的最大股 东后，大众 已经涉足重 卡、客车等 领域
双品牌发 展 单一品 牌发展
业务伞品牌 主流 品牌 豪华 品牌 品牌理念 品牌定位
•品牌核心价值诉求“可靠耐用、追求 品质与技术”，其产品涵盖轿车、 SUV、MPV、皮卡及客车等多种车型
丰田汽车
•“通过汽车，创造富裕社会”，以 “Inovation Into The Future”为主题， 倾力打造超越全世界顾客期待、充满魅力 的汽车产品和服务 •矢志不渝，追求完美
单品牌 发展
丰田单品牌 发展近50年
在对雷克萨斯 高端品牌进行 独立、全力的 打造后，雷萨 斯在美国市场 取得优异的成 绩；在94年丰 田收购大发， 拓展之前未进 入的微车领域
自通用后， 丰田已连续 三年蝉联全 球销量冠军 ，其多品牌 战略覆盖全 系列车型， 在多个细分 市场取得领 先地位
20世纪60年 代是丰田大 发展的时代 在创建初的近20 年内，丰田产品 重点均在客货两 用车上 从1955年开 始丰田涉足 小轿车市场
当前的丰田标识 是在90年代初开 始采用
时间
7
丰田汽车—品牌架构
丰田的多品牌发展路径，是伴随着产品的不断丰富，资源的不断积累，为树立差异化竞 争优势，从单一品牌向多品牌模式转变，且不断调整完善的过程
企业 品牌
主流 品牌
丰田集团 Toyota Group
豪华 品牌 年轻人 的品牌
微车 品牌 商用车 品牌
•别克是专门为渴望在成功基础上再求 超越的中国商务精英打造的座驾
基础 品牌
雪佛兰
•一个值得信赖、年轻活力的国际汽车品 牌
•以具有高度性价比的产品满足主流大 众消费者的私人及家庭用车需求
商用车 品牌
GMC
•致力于打造充满力量、富有动力的高端 商用车品牌
•雪佛兰派生出来的品牌，其品牌定位 更高于雪佛兰，目前以皮卡、MPV等 多功能车为主 6
3
通用汽车—品牌发展路径
通用汽车的品牌发展路径：
品牌重组 变革期
多品牌战 略的鼎盛 时期
欧宝与霍顿的 加入助力通用 品牌全球化发 展 由于旗下 各品牌之 间定位模 糊、重叠 ，通用的 发展受到 阻碍
业务、网络、资本覆盖率
多品牌战 略快速发 展时期 多品牌 发展初 期
通用在最初成立的10 年内已经奠定了以别 克、凯迪拉克及雪佛 兰为主的多品牌发展 的基础 1924年开始，通 用开始采用“不 同的钱包、不同 的目标、不同的 车型”的品牌定 位战略
在90年代初 期，现代意 识到品牌形 象提升的重 要性，开始 致力于自身 技术的发展
时间
10
现代汽车—品牌架构
现代起亚集团包括现代汽车与起亚汽车两个业务伞品牌，在市场上，起亚和现代以两个 公司的方式独立运行操作
企业 品牌
现代起亚集团
业务伞 品牌
现代汽车
Passenger 轿车 Recreational 休闲运动车
90年代初期，大 众形成了多品牌 战略相适应的结 构，集团管理权 下放到大众汽车 、奥迪、西亚特 、斯柯达和大众 商用车等独立品 牌上
时间
1
大众汽车—品牌架构
大众集团先后将西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、保时捷和曼品 牌纳入旗下，加上1965年收购的奥迪品牌和自身重组而成的大众商用车品牌，已经建 立起包含源自欧洲7个国家的11个汽车品牌的品牌阵营
通用在重 组后只保 留了雪佛 兰、别克 、凯迪拉 克及GMC 等四个核 心品牌
时间
4
通用汽车—品牌架构
重组之后的通用集团保留了凯迪拉克、别克、雪佛兰及吉姆西四大核心品牌，这四个品 牌品牌定位明确且具有强大竞争力
企业 品牌
高端 品牌 主流 品牌
通用集团 General Motors
基础 品牌 商用车 品牌
自主品牌 快速发展
在新世纪里， 现代起亚集团 的目标是打造 汽车行业世界 前五品牌
品牌初 创期
用5年左右时 间消化吸收国 外技术后，现 代旗下第一款 自主品牌轿车 在国内取得巨 大成功
创业期，与福特 汽车公司合作， 引进福特技术生 产汽车
现代品牌在 国内市场取 得垄断地位 后开始考虑 全球化发展 ，加拿大成 为其先遣阵 地
业务伞 品牌
凯迪拉克
•Cadillac ATS •Cadillac BLS •Cadillac CTS •Cadillac SLS •Cadillac SLR •Cadillac SRX •……
别克
•Buick Allure •Buick Excelle •Buick GL8 •Buick LaCrosse •Buick Lucerne •Buick Rainier •Buick Regal •……
日野
•品牌理念集中在“安全、可靠”，打造 世界一流商用车品牌
•进一步巩固日本中重型柴油卡车领域 的领导地位，逐步面向世界，其目标 市场集中于组织客户 9
现代汽车—品牌发展路径
现代汽车的品牌发展路径：
品牌差异 化发展
业务、网络、资本覆盖率
双品牌发 展初期
此时期现代 的品牌形象 价廉、低端 90年代末期，现 代收购濒临破产 的起亚汽车组成 现代起亚集团 集团针对现代 与起亚进行差 异化定位，现 代汽车定位于 内敛、商务及 政府阶层，而 起亚汽车面向 时尚、年轻阶 层
•Veracruz/ ix55 •Santa Fe •Tucson / ix35 •ix20 •H-1
起亚汽车
Commerical 商用车
•Contine ntal •Azure •Arnage •Mulsann e •……
•Jota •Estoque •Murciela go •Gallardo •Diablo •Miura •Countac h •……
•Veyron •EB110
•Transpo rter •Caddy •Amarok •Multivan •Saveriro •……
日野
•Teravie •Rangerpro •Dutro •Selega •Ribbon •Melpha •Liesse •……
产品线 品牌
8
丰田汽车—品牌定位
丰田汽车作为日本汽车企业的典型代表，旗下拥有五个大的业务品牌，下属数十个产品 品牌，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的 特点
•G系列 •P系列 •R系列 •K系列 •……
•TGA •TGX •TGS •……
注：在大众集团之下，大众和奥迪独立管理其品牌群，大众（大众，斯柯达，宾利，保时捷，布加迪等），奥迪（奥迪，西亚特，兰博基尼），商用车品牌独立 2
大众汽车—品牌定位
大众通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场 战略的基础;每个品牌都代表象征着大众汽车集团整体形象的一个部分，他们都是根植 于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个充分包容的具有个性价值的品牌
业务伞品牌 高端 品牌 凯迪拉克 品牌理念
•籍由“艺术与科技”造车理念，不断锐 意创新，成为引领世界车坛潮流的豪华品 牌
品牌定位
•定位于高端豪华车领域，产品突出强 调“极致动力科技”，品牌的核心价 值传播语是信念•创造•拥有
主流 品牌
别克
•融合全球领先的技术和服务资源，基于 全球平台、欧美技术打造引领细分市场的 强势产品，并以创新和实干成为鼎立中国 汽车行业的产品及服务标准制订者
•Fabia •Fabia RS •Octavia •Octavia RS •Superb •Yeti •……
•Leon •Ibiza •Altea •Toledo •……
•A3,S3 •A4,S4 •A5 •A6 •A8,S8 •Q3 •Q5 •Q7 •……
•911 •Carrera •Boxster •Cayman •Paname ra •Cayenn e •……
业务伞品牌 大众乘用车 品牌理念
•尽可能最大幅度覆盖不同汽车细分市场并为 汽车制造设臵新的标准，最终做到“汽车价 值标杆”
品牌定位
•目前大众的品牌更为多元化，涵盖了从 微型轿车到豪华轿车，从旅行车到SUV 等多种车型 •斯柯达坚持生产高性价比和可靠的汽车， 利用成本优势，在价格上与大众品牌同 级别车型形成差异化定位 •西亚特以生产中、小型轿车为主，融合 了西班牙的热情和德国精准的工程水准， 其定位为运动品牌 •奥迪率先在驾驶系统中使用了全时四驱 系统（Quattro）等多项领先技术，为奥 迪赢得了豪华车品牌的市场地位 •奢华的内饰和精良的手工制造工艺确立 了顶级豪华汽车品牌的定位，品牌凸显 “皇家运动员”的风范 •保时捷的定位具有“亲民”的特点，拥 有丰富的跑车产品线，产品兼具出色的 高性能和日常实用性 •斯堪尼亚是重型卡车、巴士与长途客车 乃至工业发动机和船用发动机的领先制 造商