“躲闪者”（dodger）。
如果全球化压力大，企业就会面临更大的挑战。 如果企业优势资源只能在本土发挥作用，企业 就必须围绕仍有价值的本土资源，对其价值链 的某些环节进行重组，以躲避外来竞争对手的 冲击，从而保持企业的独立性。这类企业，我 们称之为“躲闪者”。其战略定位是通过转向 新业务或缝隙市场避开竞争。见图的左上角。
全球化战略
全球化战略是向全世界的市场推销标准化的产 品和服务，并在较有利的国家中集中地进行生 产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效 益，以获得高额利润。企业采取这种战略主要 是为了实施成本领先战略。与目前定制化以满 足顾客差异化需求不同，实施“全球化战略” 的跨国公司是通过提供标准化的产品来促使不 同国家的习俗和偏好趋同。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
2006年5月，天达手机产品销售进入亚洲发展 中国家E国市场；2008年4月，天达在亚洲发 展中国家B国，以生产外包的方式在该国生产 加工天达产品，以获得在天达产品在全球的低 成本优势。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
本案例中，企业进入国外市场采用的几种主要 模式如下： （1）天达公司进入国外市场采用出口模式的 有：“2004年，天达首次将电脑销售到发展 国家F国市场”；“2006年5月，天达手机产 品销售进入亚洲发展中国家E国市场”。
案例：苹果公司的全球化战略
苹果公司将其创新的产品在全球范围内销售， 以实现其战略目标。虽然在全球销售标准化的 产品，必然比较少地考虑不同东道国的需求差 别，缺乏对东道国当地需求的敏感反应和灵活 性，但是，苹果公司借助其“全球化战略”所 产生的高度的创新及优秀的设计能力，促使各 国的习俗和偏好趋同。
（3）天达公司进入国外市场采用非股权形式 的有：“2008年4月，天达在亚洲发展中国家 B国，以生产外包的方式在该国生产加工天达 产品，以获得在天达产品在全球的低成本优势 ”。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
本案例中，从发展中国家企业对外投资的主要 动机考察，天达公司的主要动机有： （1）天达公司“在发达国家U国建立生产厂 ”、“将电脑销售到发展国家F国市场”、“ 投资发展中国家D国工业园”主要动机是寻求 市场。
6.2 国际市场进入模式
• 出口 • 股权投资（对外直接投资，证券投资） • 非股权安排
进入外国市场三种方式
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
1999年，以家电产品为主的多元化经营企业 天达公司开始了国际化进程。通过市场调查与 分析，天达领导层认为，先进入最为严苛欧美 等发达国家的消费市场，能够在消费者高标准 的质量要求和激烈的市场竞争中获得市场相关 经验和领先技术，尽快提升企业在世界市场的 竞争优势。
6.3 国际化经营战略类型
国际战略
国际战略是指企业将其具有价值的产品与技能 转移到国外的市场，以创造价值的举措。大部 分企业采用国际战略，是转移其在母国所开发 出的具有竞争优势的产品到海外市场，从而创 造价值。在这种情况下，企业多把产品开发的 职能留在母国，而在东道国建立制造和营销职 能。
国际战略
1.“防御者”（defender）。
如果企业面临的全球化压力较小，又没有什么 可转移的优势资源，那就需要集中力量保护已 有的市场份额不被跨国竞争对手侵占。我们称 采取这种战略的企业为“防御者”，其战略定 位是利用国内市场的优势防卫。见图的左下角。
2．“扩张者”（extender）。
如果企业面临的全球化压力不大，而自身的优 势资源又可以被移植到海外，那么企业就可以 将本土市场的成功经验推广到若干国外的市场， 我们称采取这种战略的企业为“扩张者”，其 战略定位是将企业的经验转移到周边市场。见 图的右下角。
多国本土化战略
在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服 务，并降低成本时，企业应采取多国本化战略。 但是，由于这种战略生产设施重复建设并且成本 结构高，在成本压力大的产业中便不适应。同时， 过于本土化，会使得在每一个国家的子公司过于 独立，企业最终会指挥不动自己的子公司，不能 将自己的产品和服务向这些子公司转移。
在大多数的国际化企业中，企业总部一般严格 地控制产品与市场战略的决策权。例如．美国 PG公司过去在美国以外的主要市场上都有工 厂。这些工厂只生产由美国母公司开发出来的 差异化产品，而且根据美国开发出来的信息从 事市场营销。
国际战略
企业的特殊竞争力如果在国外市场上拥有竞争 优势，而且在该市场上降低成本的压力较小时， 企业采取国际化战略是非常合理的。但是，如 果当地市场要求能够根据当地的情况提供产品 与服务，企业采取这种战略就不合适了。同时， 由于企业在国外各个生产基地都有厂房设备， 形成重复建设，加大了经营成本，这对企业也 是不利的。
跨国战略
哪些资源可以在母国国外集中运营；哪些资源 应在某区域上分散使用。跨国战略试图兼顾全 球效率、国别反应、和世和全球化效率需要 的平衡点难以确定，最优平衡是主观的和经常 变动的。由于有效执行的困难，跨国战略往往 被看成是一种理想化而非现实的形式。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
为了成功进驻发达国家市场，天达公司倾注了 巨大的财力、人力以及物力来促进其技术与质 量水平的提升。短短数年天达公司陆续通过了 15个种类、48个国家的国际认证。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
1999年4月，天达公司在发达国家U国建立生 产厂，在随后几年内相继在F国建立销售中心 和设计中心；随后天达的产品开始在全球布局 ：2004年，天达公司首次将电脑销售到发展 中国家F国市场；2005年3月，天达投资发展 中国家D国工业园，以当地生产当地销售的方 式，打开D国市场。
多国本土化战略
为了满足所在国的市场需求，企业可以采用多国 本土化战略。这种战略与国际战略不同的是根据 不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场 需要的产品和服务。相同的是，这种战略也是将 自己国家所开发出的产品和技能转移到国外市场， 而且在重要的国家市场上从事生产经营活动。因 此，这种战略的成本结构较高，无法获得经验曲 线效益和区位效益。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
（2）天达公司进入国外市场采用股权投资（ 或直接投资）模式的有：“1999年4月，天达 在发达国家U国建立生产厂，在随后几年内相 继在U国建立销售中心和设计中心”； “2005年3月，天达投资发展中国家D国工业 园，以当地生产当地销售的方式，打开D国市 场”。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
（2）天达公司“在亚洲发展中国家B国，以 生产外包的方式在该国生产加工天达产品，以 获得在天达产品在全球的低成本优势”，主要 动机是寻求效率。
案例6-1 天达公司的国际化经营战略
（3）天达公司进入欧美等发达国家的消费市 场，主要动机也包括寻求现成资产。“能够在 消费者高标准的质量要求和激烈的市场竞争中 获得市场相关经验和领先技术，尽快提升企业 在世界市场的竞争优势”。
寻求资源
• 有些国家的政府鼓励跨国公司设法取得对 母国经济至关重要的原材料等投入，例如， 中国和印度的跨国公司都在向具有丰富资 源的国家投资，特别是在石油和天然气方 面(着眼于取得更多供应，而不是像这个产 业寻求市场型外国直接投资那样着眼于客 户)。
寻求现成资产
• 寻求现成资产型外向投资主要是发展中国家跨国 公司向发达国家投资。其主要动机是主动获取发 达国家企业的品牌、先进技术与管理经验等现成 资产。例如，中国企业吉利汽车并购沃尔沃主要 动机是有效弥补品牌短板、提升研发能力、获得 关键技术、获取全球经销商网络、赢得一流管理 团队和技术人才，进而提升企业的国际竞争力。
企业战略管理
邹昭晞
第六章 企业国际化经营战略
• 第一节 企业国际化经营动因 • 第二节 国际市场进入模式 • 第三节 国际化经营的战略类型 • 第四节 新兴市场的企业战略
6.1 企业国际化经营的动因
垄断优势理论：海默与金德尔伯格 区位理论：索思阿德与沃尔特·艾萨德 产品寿命周期理论 ：维农 内部化理论：巴克利与卡森 国际生产折衷理论：邓宁
6.1 企业国际化经营的动因
寡占市场（即寡头垄断市场）的反应 海默论跨国企业的寡头垄断反应行为 尼克博克的“寡占反应理论”
发展中国家企业国际化经营动因
2006年UNCTAD《世界投资报告》 对于发展中经济体和转型期经济体日益成 为世界重要的对外投资来源这一趋势进行 了调查与研究。提出影响发展中国家跨国 公司对外投资决策的4大动机。
寻求效率
• 二是发展中国家公司所面临的竞争压力正 在推动它们向海外扩展。这些压力包括来 自低成本生产商的竞争，特别是来自东亚 和东南亚高效率制造商的竞争；以及国内 外经济体中来自国外跨国公司的竞争。
寻求资源
• 许多发展中大国，首先是中国和和印度， 其日新月异的快速增长使它们担忧关键资 源和经济扩展的投入将会出现短缺。这类 国家的一些跨国公司向外直接投资的战略 和政治动机中反映了这点，尤其是在自然 资源方面。
对于已经习惯于在被保护的市场中占据主导地 位的本土企业来说，各方面都更加强大的外国 竞争对手的大规模进入无疑形成了巨大的市场 压力。在这里我们着重阐述在全球化竞争中， 新兴市场中本土企业的战略选择。
本土企业的战略选择
将产业所面临的全球化压力和新兴市场本土企 业可以转移的资源作为两个变量，作出下图， 可以用来指导公司战略性的思考。
6.4 新兴市场的企业战略
新兴市场是指一些市场发展潜力巨大的发展中 国家。这类国家对世界经济的发展具有较大的 推动作用，其进出口贸易在全球贸易中占有越 来越重要的地位。全球化竞争中，随着新兴市 场国家在世界经济中所占地位的不断提高，这 些国家日益成为众多发达国家跨国公司的目标 市场。
6.4 新兴市场的企业战略
发展中国家跨国公司对外投资的主要动机
• 寻求市场 • 寻求效率 • 寻求资源 • 寻求现成资产
寻求市场
• 与市场有关的因素是推动发展中国家跨国 公司走出母国或拉动它们进入东道国的强 大力量。例如，以印度的跨国公司为例， 为信息技术服务等特长产品寻求客户的需 要以及国际联系的缺乏，是其国际化的关 键驱动因素。