5 用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通 讯条件等。
占领性 3 可盈利性 4 稳定性
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❖第二步 收集研究信息 ❖ 收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资
料，如通过收集类似产品已有的市场情况
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❖第五步 分析市场营销机会，提出市场营销策略 ❖ 估计需求潜力的，确定营销收入和费用情况，以估
计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销 策略的经济分析依据。
❖ 企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这 要区分为两种情况：
❖ 1、如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企 业可能放弃这一市场；
❖ 2、内部因素 ❖ ①营销活动政策 ❖ ②销售政策 ❖ ③业务员 ❖ ④企业的生产状况
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❖第四步 选定细分因素，估计各子市场潜力 ❖ 对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子
市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的 特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选 定的市场范围特点的营销活动要点。然后根据市场 研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每 个子市场预期需求水平。 ❖ 评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素， 即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。
市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析 ❖ 1、市场的基本性质 ❖ ①导入期市场 ❖ ②成长期市场 ❖ ③成熟期市场 ❖ ④衰退期市场 ❖ ⑤钉子市场 ❖ ⑥重点市场 ❖ ⑦典型市场 ❖ ⑧零点市场
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消费者市场细分的标准
1 按地理环境细分市场 2 按人口状况细分市场
制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸 易等六种。
❖ 3、投资模式 ❖ 投资模式属于进入国际市场的高级阶段，包括
合资进入和独资进入两种形式。
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能力实训
❖ 根据给出的资料，假设你是美国利盟公司分析员， 请完成以下工作：
❖ 1、分析中国打印机市场特点，尝试利用不同的市场 细分因素对市场进行细分
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❖ 通常的市场容量预测方法有以下几种： ❖ 1、德尔菲法，又称专家意见法 ❖ 2、集中意见法,是将有关业务、销售、计划等相关
人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势， 提出预测方案的一种方法。 ❖ 3、时间序列法,是将过去的历史资料和数据，按时 间顺序排列起来的一组数字序列。 ❖ 4、统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上， 寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。
❖ （1）企业自身实力 ❖ （2）产品特性 ❖ （3）市场特性 ❖ （4）产品所处生命周期的不同阶段 ❖ （5）竞争者所采取的市场策略
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❖第六步: 选择进入国际市场的模式 ❖ 1、出口模式 ❖ 出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。 ❖ 2、契约模式 ❖ 具体包括：许可证模式、特许经营模式、合同
工作项目
❖ 任务1：识别细分市场 ❖ 任务2：收集研究信息 ❖ 任务3：拟定综合评价标准 ❖ 任务4：选定细分因素，估计各子市场潜力 ❖ 任务5：分析市场营销机会，提出目标市场营销战略 ❖ 任务6：选择进入目标市场模式
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操作示范
❖ 第一步 识别细分市场 ❖ 国际项目组需要首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出
❖ 2、对中国打印机市场来说哪种市场潜力估计方法较 为合适？尝试使用一种方法对你选定的市场进行评 估。
❖ 2、如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意， 企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。
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❖ 一般可以采用三种不同目标市场战略。 ❖ (1)无差异性目标市场战略 ❖ (2)差异性目标市场战略略 ❖ (3)集中性目标市场战略
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❖ 项目组在选择三种不同目标市场战略时应考虑的因 素包括：
1 按消费者年龄及生命周期细分 ； 2 按性别细分 ； 3 按消费者收入水平细分 ； 4 按消费者职业和受教育程度划分。
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3 按消费者心理细分市场
1 按消费者所处的社会阶层细分 ； 2 按消费者的生活方式细分 ； 3 按消费者个性细分 ； 4 按消费者的偏好细分。
4 按消费者行为细分市场
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❖第三步 拟定综合评价标准 ❖ 为了能够回答谁是购买者、购买什么、在哪里购买、
为什么购买、怎样购买等问题，项目组需要对细分 市场拟定综合评价标准 ❖ 1、外部因素 ❖ ①市场需求动向 ❖ ②经济的变动 ❖ ③同业竞争的动向 ❖ ④政府、消费者团体的动向
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2 用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。
3 参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以 及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。
4 用户的购买状况 指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采 购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而 可将整体市场细分为不同的小市场群。
1 按消费者的购买时机细分 ； 2 按消费者所追求的利益细分 ； 3 按消费者使用状况细分 ； 4 按消费者的使用频率细分 ； 5 按消费者的品牌忠诚度细分 ； 6 按消费者对产品的态度细分 ； 《国际市场营销实务7 》 按王婧消费者待购阶段细分。
产业市场细分的标准
1 最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。
学习目标
•能力目标：
能对依据市场特点对市场进行细分， 能找到合适的方法进行市场潜力估计， 能简要分析市场营销机会并针对性地提出 目标市场营销战略。
•知识目标：
了解市场细分要求； 熟悉细分市场综合评价一般标准， 熟悉企业资源分析方法和市场和市场潜力量化指标； 掌握市场定位的方法。
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