“对事实有意取舍”，“把报道对象与一些声名
不佳者相联系”等。
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2、内容分析的步骤：
A、确定研究目的、范围和假设 B、选样：内容分析多实行多阶抽样方法。首先是对研究的
内容的原始资料进行抽样，抽样后，就要设计内容分析分 类统计表。
C、分类：分类就是建立媒体内容分类的类目系统（category system）,这个类目系统的构成是根据研究的内容和主题 而不断变化。
样、集体抽样、现存资料利用
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（2）问卷设计 一般原则：
A、问题清楚。 B、问题短。 C、提问题紧扣研究主题。 D、词意准确明了。 E、用中性词。 F、不要提敏感和个人隐私的问题。
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问卷类型：
一般来说，问卷可分成两类，即开放式问卷和封闭 式问卷。
开放式问卷的特点是被调查对象可自由回答，轻松 面对。调查对象充分表达意见，甚至可能提供调查人 员预计不到的资料。
封闭式问卷是研究人员预先为被调查对象提供了多 项选择，不仅所提问题较为大众化，同时可以用数量 表示，统计分析也比较快捷。
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（3）采样设计
采样设计是按照严密的抽样方案和合适的问卷到实地 进行访问，也叫实地收集资料，是传播研究过程中，以问 卷作为中介同被研究对象或研究资料发生交流，并收集有 关资料的活动。
相关分析只告诉我们，这两者之间存在一定的关联， 而不能作出因果分析，判断两种事物的因果关系，要用方 差分析，如同时的横向比较和时间前后的纵向比较。
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三、内容分析
内容分析（content analysis）是指对具体的大众传 播媒介的信息所作的分析，是对传播内容的客观的、有系 统的和定量的研究。
传播内容不只是指大众传播媒介中的报纸、电视、书 籍、杂志，凡是有记录、可以保存、具有传播价值的传播 内容都在此列。
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二、经验社会学对定量研究的影响 经验社会学是社会学早期的两大流派之一，
是应用社会学的原理和方法，解决实际的社会问 题，改进社会的一门家孔德认为，理论社会学着重从理论方面 对社会进行研究，对社会起诊断作用。
19世纪30—40年代，是理论社会学的形成时期，侧重 于用自然科学的方法对社会进行综合认识的总体理论研究， 力求探索社会生活的一般原理和法则。
内容分析有3个方法论原则，即客观、系统、定量。 在范围上不仅分析传播内容的信息，而要分析整个传 播过程。在价值上不只是针对传播内容作叙述性的解说， 而是在于推论传播内容对于整个传播过程发生的影响。 因此，内容分析的研究目标有两类：一是揭示“说什 么”，即信息内容；二是发现“如何说”，即传播技巧。
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美国德克萨斯大学新闻系教授梅里尔曾用内 容分析法研究《时代》周刊对杜鲁门、艾森豪威 尔、肯尼迪3位总统的态度。
首先分析了《时代》周刊对3位总统“说了什 么”。结果发现该刊明显支持艾森豪威尔（褒92 次，贬1次），对肯尼迪略有好感(褒31次，贬14 次)。
接着梅里尔又分析了《时代》在捧和骂总统
时所采用的手法（即“如何说”），其中有如
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❖ 假设
所谓“假设”是在对选题进行分析后提出的猜想，通 过研究来证实假设是否成立。
这些在开展研究时提出的假设有时是对变数之间关系 的描述，通过研究来证实，有时是研究者在研究前，根据 过去的经验(或资料)所提出的，是一种判断或是在不能确 定研究结果时所采取的方法。
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3、研究设计
（1）确定收集资料的方法 （2）确定调查队伍 （3）确定工作语言 （4）收集有关研究的资料
内容分析不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一 个完整的研究方法，其主要的目的是分析传播内容所产生 的影响力。因此，内容分析是指对整个传播过程的分析， 实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法。
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1、贝雷尔森和梅里尔的研究
贝雷尔森：“内容分析是一种对传播内容进行客观 地、系统和定量地描述的研究方法”。
实地调查在所有研究方法中占有重要地位，也是传播 学研究首选的方法。从使用面广上可充分说明其具有较高 的实用性，其研究方法的严密和系统则显示出其科学性。
2、实地调查的分类
从社会学角度分类 ： 普通调查与特殊调查
从调查的方法分类： 直接调查与间接调查
按调查性质分类： 量的调查与质的调查
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3、实地调查的程序设计
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2、经验社会学
经验社会学是侧重于研究个别社会现象，解决社会实 际问题的微观社会学。
经验社会学所特有的一套行之有效的研究程序和方法 直接被传播学借用和移植。
这些研究方法主要是：调查方法，包括问卷法、抽样 法、观察法、实验法和个案法等；组织方法，主要是研究 过程，包括制定研究计划，搜集资料，资料加工，分析结 果和作出推论。
在实验中，可以建构因果关系控制变数；可 以反复进行；经费投入少；便于特别研究。
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1、实验的主要特征
控制实验中控制是该方法的主要特点。在复杂的传 播活动中，就是靠控制寻求因变数和自变数的因果关系。
2、实验的控制
❖ 相关因素的隔离：传播是异常复杂的过程，影响因素很多 。要研究传播与受传者的直接因果关系，必须消除外涉影 响，即把现实状态下的自变数和因变数转至实验状态。
4
3、数字模型在传播学研究中的使用
过去仅用于自然科学的数学模型，现在已广泛用于 社会科学表达客体各要素之间的函数关系上。
传播学应用定量分析方法后，许多用传统方法无法 描述的系统内各要素的某些关系迎刃而解。
4、计算机的广泛运用
现代社会科学在收集、整理数据资料和分析数据资 料方面，已摆脱了手工方式而完全用计算机来完成。
D、量化与统计：经过分类后的信息资料，需要用数量来反 映其基本趋势与内在结构。
常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等3种。 内容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三种测量尺度30 。
四、控制实验
在传播学研究中，为了显示传播因素间的直 接因果关系，常常使用实验研究方法，利用实验 室的控制方式，测验传播因素之间直接影响的关 系。
❖ 实验刺激程度：在受传者和信息这对关系下，信息应视为 对受传者的刺激（S），要测量的是受传者对刺激的反应 （R）。研究者不断增强和减弱刺激的强度，以观察和记 录R的变化情况。
❖ 实验中的比较：刺激和不加刺激的的实验对象组的比较。 32
3、实验的确立
控制实验是以探究信息刺激与受传者反应之间的因果
关系为己任。因此，实验的前提是确立一至数个命题，即
思考题:
1、哲学方法的特性 2、系统论、信息论、控制论
1
第十五章 传播学的定量研究方法（上）
（主题演讲两个课时，讨论一个课时）
2
当代科学技术的迅速发展，促使社会科学 的理论和方法向高度精确方向发展，井逐步改 变其传统的定性分析的性质。
在社会科学领域，定量分析方法虽然起步 较晚，但终于被广泛应用，并明显地表现出其 优越性，这方面的成果也越来越多。
采样设计一般在观察、交谈、邮件、电话、日记、仪 器监测的方法中选择适当的研究方式，常用的是观察法和 日记法。
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4、实地调查的统计分析
（1）描述性统计分析
描述统计分析的任务是对资料进行初步的整理和归类， 以找出这些资料的内在规律——集中趋势和分散趋势。
描述这些趋势的形式是各种数字所表示的统计量，如 均数、百分比、标准差。在研究方法中，习惯地将这些形 式称为单因素分析。
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一、定量研究的特点
1、精确化地研究传播现象
传播学运用精确的数据资料作为研究依据，突破了 传统定性研究的局限性，使人们对社会现象的认识更精 确，而科学本身也获得了更加完备的形态。
2、对传播过程进行随机性定量描述
信息传播是非常复杂、变幻莫测的社会现象，存在 着大量的偶然因素。定量分析的统计决定论对社会随机 过程进行定量研究，并揭示其内在规律，使自然科学中 的数理统计方法应用到社会科学领域。
（2）推断性统计分析
推断统计分析是研究样本同总体关系，它包含检验和
评估两个层次。前者是以经过检验的样本为依据，推测总
体的情况。
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（3）相关分析与因果分析
相关分析是探讨两个现象之间是否存在一定的关联， 例如青少年的犯罪与订报、收看电视等。
相关分析方法包含皮尔逊相关法、卡方分析法、等级 相关法等，每种分析方法都有自己的适用范围。传播学实 地调查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是发现观察 值和期望值的差距。
（1）抽样设计
抽样就是从符合调查要求的社会总体中抽取—部分样 本，把它当成总体的代表加以综合研究。
抽样研究的优势和特点：经济可行、时效性强、可信 性强。
抽样方式：
随机抽样和非随机抽样两种。
随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分组随机
抽样、地区随机抽样、多段随机抽样、系统抽样。
非随机抽样：任意抽样、立意抽样、配额抽样街角抽
对信息与受传者之间是否有因果关系作出假定，实验就是
为了推论或否定、限定这个推论。
美国A·坦和K·斯格罗格作过一次实验，以“社会学习
论”为假说的理论依据，认为儿童的行为与价值观念是从
阅读连环画的直接示范中学得的。他们的假说是“阅读暴
力连环画，将引起儿童好斗行为的增加”。
经验社会学的这些研究方法对传播学的定量研究尤其 是实地调查产生过直接的示范影响。
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三、统计数学在定量研究中的应用
统计数学是现代数学的分支，主要包括概率 论与数理统计学这两个部分，前者是统计数学的 基本理论，后者是统计数学的具体方法。其在传 播学研究中的应用非常广泛。
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统计学在传播学研究中的应用表现在：
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❖ 选题的论证与分析
有了初步的研究概念后，就要对所选课题进行分析， 即在从大量一手资料(如学术刊物、专业性刊物、大众传 播媒介、中寻找到研究题目之后，首先要对选题进行分析 ，以证实所选课题的价值。确定和证实选题的价值主要从 以下几个主要方面着手分析：