渠道结构—伊利
伊利
35%
经销商
12%
x
批发市场
3-5%
45%
家乐福，麦德龙 奶站，士多店
专营店 连锁超市
注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。
在对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。
渠道结构—蒙牛
蒙牛 经销商 二级经销商 批发市场
相互持股，经销商 就是蒙牛分公司
制度（事后控制）
销售部
信用部
法律部
4.信息流管理
一般信息沟通 宏观、竞争、客户、内部等信息
渠道信息传递 销售、产品、客户、往来、分析
信息传递技术 电子传送，因特网
渠道成员调整
四.渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
实体分销的管理
• 实体分销的管理主要有订单处理、仓 储存货和运输三个内容。
• 从企业的经营效果出发，仓库里的东西不 是越多越好，而是越少越好。
• 美国通用电气公司采用“虚拟存货”系统。
3.资金流管理
确定回款时间 赊销与否
确定信用额度 赊销=信用
应收账款管理 建档-提醒-追讨
全面信用管理模型
销
售
一.营销渠道的功能
• 营销渠道(marketing channels)是促使 产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。
• 一个营销渠道执行的工作是把商品从生 产者那里转移到消费者手里。它弥合了 产品、服务和其使用者之间的缺口，主 要包括时间、地点和持有权等缺口。
渠道的作用
有中间商的情景
1
商店 Store 4
2
5
3
6
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
分析渠道服务水平
• 1.批量大小 • 2.等候时间 • 3.产品品种 • 4.地理便利 • 5.服务支持
渠道的长度与宽度
• 1.渠道的长度 • 商业渠道的长度是指中间商层次的多
选择和管理渠道
引例：上海农工商超市渠道越 走越宽
• 上海市农工商超市总公司从200万元 借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元 净资产，开设了100多家连锁超市，从业 员工从48人发展到了10000人，年销售总 额达100亿元。
农工商超市成功的原因
• 1.树立经营特色 • 2.以批养零 • 3.以民为本 • 4.错位竞争 • 5.与供应商联网 • 6.发展延伸服务项目
直营店 奶站，士多店
专营店 连锁超市
渠道结构—光明
光明
50%
17% 经销商1
经销商2 18%
二级经销商 批发市场
经销商3 15%
家乐福，岛内价 奶站，士多店
专营店 连锁超市
同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。
通路结构的比较
公司 光明 伊利
通路结构 混合制 经销商
哪一个好？
蒙牛
自己干
三.渠道的流程
Retailer
消费者
工业品营销渠道
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
渠道冲突的原因
成员目标 不同
四大原因
利益分配 不公
形势判断 差异
成员过分 依赖
渠道冲突管理
• 许诺策略：你按照我的做，我就会奖励你； • 威胁策略：你不按照我的做，我就会惩罚你； • 法律策略：既然你已经同意这样做，那么你必
客户
过
开发
程
意向 协商
签订 订单
发货 开票
期内 收款
逾期 回收
赊
销 管
筛选客户
信用标准
信用条件
货款跟踪
早期催收
特殊处理
理
控
制 方
客户资信
法
调查技术
客户信Байду номын сангаас 分析技术
应收帐款 监控技术
逾期账款 管理技术
管
理 制
客户信息管理
客户授信管理
应收帐款监控
逾期帐款管理
度
制度（基础）
制度（事前控制）
制度（事中控制）
少。 • 现在的垂直营销系统正在发生革命，
它由生产者、批发商和零售所组成的一 种统一的联合体。 •
2.渠道宽度
• 渠道宽度是指企业在某一市场上并列 地使用中间商的多少。企业在制定渠道 宽度决策时面临着3种选择：
• （1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。
• （3）选择性分销。
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商 批发商 Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
零售商
1.实体流程（物流）：
供应商
运输1)者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2。.所有权流程： 供应商
制造商
分销商
顾客
3. 付款流程
：
供应商
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程 ： 供应商 运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
5. 促销流程：
供应商
广告代理商
制造商
广告代理商
分销商
顾客
海尔事业部
工贸直接控制 零售商
工贸授权的批发商
工贸直接控制 工程开发商
零售商
2、TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。
3、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。
4、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。
5、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖
二.渠道设计
传统分销系统 制造商 批发商 零售商 消费者
垂直分销系统 制造商
零售商 消费者
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
制造企业通路模式
1、海尔模式
2
1.所有权流管理
界定所有权： 清晰
是否转移所有权： 买断与代理
如何转移所有权 谁？程序？
2.物流管理
为什么进行物流管理 竞争黑洞
谁管理 自己管，对方管，
合作管，第三方
如何管理 供应链管理-系统思维
选择运输模式的影响因素
1. 速度Speed. 2. 可靠性Dependability. 3. 运载能力Capability. 4. 可用性Availability. 5. 成本Cost.