二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 阐述角度：
描述主导产业、辅助产业（联动的产 业） 。
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旅游地产项目
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 以××业为先导，整合相关的旅游、体
育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。
v 对城市：会议会展中心、旅游度假中心 v 对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现
5+2生活模式的度假居住福地； v 对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务； v 对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访
的城市假日特区 v 对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源
的中心服务配套。
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（3）各个旅游产品功能定位和空间布局、 功能结构
v 描述产品总体构想和板块情况 v 描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格
局（通常以图表形式出现），并提出旅游产 品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产 品。
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二、项目总体定位的内涵
• “收入——文化”划分法: (以图表形式最
终描述模型)
•收入水平 •普通市民阶 层
•高
••C
•中 •E •DD •AA
•低
•BB
•低
中
高
•高级白领阶 层 •社会精英阶 层 •知识英才阶 层
•前卫另类阶 层 •文化层次
• 图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
定位篇分为三大板块
• 目标、理念、原则、思路的提出 • 项目总体定位的内涵 • 项目的魅力与价值
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
第一板块： 目标、理念、原则、思路的提 出
•目标 •理念、原则、思路
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
• 工作室的观点举例：
v 把做项目的思维转变成为城区开发的思维； v 把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假
产业的思维； v 把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前
提的适度开发的思维。
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•返回
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
消极的等。
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
5、区域关系（城市功能定位）
（1）. 对于城市来说 （2）. 对于区域来说 （3）. 对于周边项目来说
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
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二、项目总体定位的内涵
5、区域关系（城市功能定位）
• 工作室的观点举例：
v 行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（1）“收入——文化”划分法:
• 工作室的消费者定位体系从文化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
• 附件：旅游市场的 选择研究
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（3）与区域特征相结合的消费目标细 分法 ：
• 在旅游产品的消费者定位系统中，将引入 消费者行为变量建立社会等级、行为科学 变量的坐标体系确定消费者定位 。
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
主要综合考虑以下因素对项目的影响： v 社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等； v 价值取向：实用型、重名型、重利型等； v 对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣、
渴望等； v 旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等； v 对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的、
旅游地产项目定位篇--王 志纲
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2020/11/15
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。
所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 问题：
v 谁是项目的顾客 v 可能购买的顾客有多少 v 客户在何处，他们的特点如何，他们
有什么特别喜好和需求
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
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二、项目总体定位的内涵
产品定位需要回答以下问题：
v 旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对 功能分区提出建议；
v 旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产 品和保障产品；描述产品市场级别。
v 对产品组合和线路组合提出清晰的思路； v 对核心旅游产品——门户、精品、舞台、标
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（2）旅游客源市场细分法：
• 确定目标消费者来源圈层
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二、项目总体定位的内涵
v 目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这 两个层次：
v 国内市场：
一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
• 阐述角度：
从效益、价值体现等方面来阐述项 目的开发会带来何种超越，其发展的未 来会改变什么。
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一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
（1）. 对于城市 （2）. 产业发展 （3）. 项目价值
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• 一级市场：区域内 • 二级市场：省内其他地区 • 三级市场：省外地区 • 其他：机会市场
v 国外市场：
• 一级市场：港澳台市场 • 二级市场：国外市场 • 其他：机会市场
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二、项目总体定位的内涵
v 另外还要注意： 消费（水平）市场——在历史上、
文化上、经济上，对特别客源层的把 握。
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二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 是××的标志、门户、龙头和超
级舞台
v 标志性产品形象：罩得住、认得出、说 得清、想得到
v 门户：打得开、进得来、连得通 v 龙头：精品、示范、吸引 v 舞台：站得住、唱得出、舞得动
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（5）各个组成部分之间的相互关系
描述角度：
v 开发先后次序、长短、效益体现关系，以及 产品组合和线路组合等方面的描述。
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架 （6） 支持保障体系：
v 交通、游客接待 v 环境建设 v 管理开发 v 文化遗产、资源保护 v 旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关
系处理，以及联网组线的可行现状及各种变 数。
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 是一个以××为形，以××为灵魂，以
××为内涵，以××产业为先导的，整合旅 游、体育、文教、健康、房地产等产业，具 有鲜明的、浓郁的××特征的××。
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 阐述角度：细分和描述的四个主要类型， 即地理特征、社会经济和人口学特征、 心理学特征、行为特征：
v 地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包 括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、 区域规模、人口密度和规模、气候等要素；
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
2、项目的形与魂
• 阐述角度：
回答项目在构成上的软件、硬件特征。
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二、项目总体定位的内涵
2、项目的形与魂
• 阐述角度： v 软件特征包括：
• 历史人文方面 • 时尚、现代文化方面
v 硬件特征包括：
• 人造、改造的景观 • 自然环境资源
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（4）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提 出产品定位和概念描述
v 定位 v 构成 v 主要目标客户 v 各个组成部分（子项目）的细节描述（结合
大量示意性图片） v 本产品的体验性设计（体验点）、核心吸引
力小结
• 项目的形与魂 • 目标客户群和市场 • 产业定位 • 区域关系 • 主要项目构成 • 形象定位 • 环境定位 • 活动和事件