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Commercial User
客户背景资料
客户名称: 关联企业: 行业: 雇员人数: 预计年销量: 网址: 相关人员联系方式:
姓名 管理层
采购
技术
财务
其他
客户基本状况描述
业务合作过程简介
竞争对手基本情况 竞争对手同客户关系现状描述
客户主要行业竞争对手 区别,联系
劣势
机会
威胁
产品通路图
课堂练习: 试参照下图,制订并分析产品通路图
产品通路图
Specialist Distributor Medical
Manufacturer Medical Prods
Specialist Distributor
Supplier
Specialist Distributor
Specialist Distributor
大客户的定义:
大客户的定义之黄金法则:
你的地盘 ----- 你做主
定义规则你决定
大客户的定义:
大客户管理的三大重要目标:
案例分析: 选择还是被选择 ……
是谁先行一步?
小组讨论
分组讨论以下问题
• 大客户业务活动中产品的角色和任务
• 大客户业务活动中供应商人员的角色和任务 • 大客户业务活动中客户人员的角色和任务
大客户管理协同阶段
•联合制定营销方案 •联合开展研发活动 •成本,利润核算透明 •以创新为核心 •联合制定企业计划 •通讯网络共享 •培训活动共享 •资源共享 •共同设定外部壁垒 •项目组由双方人员组成 •对客户市场及最终用户开发 采取合作方式
•部分人员岗位功能共享
经营项目组
大客户经理
后勤项目 组 采购人员
市场调研项目组
项目合作组
联合董事会
销售公司
采购公司
小组讨论
分组分别讨论以下问题:
• 大客户管理关系发展五阶段的优缺点
你的行动计划…
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---特征
行业
特征
体制
人员
组织
头脑风暴
• 列举润滑油产品服务的大客户行业 • 归纳特征 (每个行业不超过三点)
营销
管理
经营 董事会
大客户经理
销售公司
营销
管理
经营
负责采购员
董事会
采购公司
大客户管理早期阶段
•主要由两个人即,销售人员和采购人员接触 •关系可能是竞争性,对抗性的,双方都需要获得竞争优势 •采购人员认为,任何试图接触其他人员的行为都是对其权利和地位的威胁 •以价格谈判为主-----采购人员关注的是成本,供应商关注销售额 •评价供应商采用非标准化业绩评估标准 •客户始终考虑选择其他供应商 •双方分歧可能导致长期供应合同破裂
产品所具备的角色和功能:
刚性
• 原料 • 半成品 • 生产物资 • 生活物资 • 组件/配件 • ……
柔性
• 节约成本 • 提高利润 • 促进销售 • 改善条件 • 提高竞争力 • 解决难题 • 提高销售附加值 •……
供应商人员所具备的角色和功能:
管理层 业务层 支持层
•CEO •销售 •市场 •人力 •财务
•……
•销售
•运输 •仓储 •质量 •技术 •市场 •财务 •信贷 •客服
•……
大客户关联人员所具备的角色和功能:
企业领导 采购部门
角色
技术部门
操作/使用部门
功能
需求
需求动机
业务(理性)需求
个人(情感)愿望
销量 成本 利润 安全 形象
需求
成就感 地位感 情谊感 安全感 生存感
愿望
大客户关系发展模型的五个阶段
员的工作具有明确的指导性
------ 明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针
对性的开发管理模式
因此,要求大客户经理对于各种不同行业的大客户有十分清晰的 概念
体制特征
民营企业:
•个人决策 •利益/价值>关系 •成本为先 •结构扁平 •决策迅速 •信贷风险50/50
国有企业:
•影响者决策 •利益/价值<关系 •平衡为先 •组织结构复杂 •决策周期长 •信贷风险50/50
销售循环即
建立信任
销售产品
发掘需要
满足需求
案例分析:
我究竟应该让谁满意 …… KPI 的不同 ?
关于大客户开发管理特征实务需要了解如下准则:
企业决策 中有80% 是根据
“情感” 因素做出 的 (摘自哈佛 商学院)
培养团队 所有成员 的人际交 往技能应 该放在最 优先位置
大客户很 重要,关系 很重要,融 洽关系更 重要,你需 要依据行 业,地域, 文化,操作 特性等配
高
卖方战略意图
低 低
大客户管理协同关系阶段 大客户管理伙伴关系阶段 大客户管理中期阶段
大客户管理早期阶段
大客户管理前导阶段
* 买方战略意图
高
董事
销售企业
经理
专家 大客户经理
职员
操作人员
采购企业
董事
经理
负责采购人员 专家
职员
操作人员
大客户管理前导阶段
•简单的“一对一”接触 •供应商陈述以自身为中心 •对客户的询问只是根据认定的客户需要和供应商现有能力给予“是”或“否回答 •卖方评估可能的销售额 •客户寻找供应商能力和竞争力的证据 •客户通过价格判断竞争力 •客户可能提出试用,成本现由供应商承担 •采购人员扮演“看门人”角色,不允许供应商销售人员接触其他人员
Specialist Distributor
Specialist Distributor
Hospital Retail
Builder's Merchant
Retail
Manufacturer Auto
Manufacturer Electrical
Manufacturer Engineering
Doctors Consumer Contractors
超过半数财富500大企业的前100大企业,用于训练 自己的销售人员
第一批1000名受训业务员业绩比未受训业务员,业 绩平均成长17%
SPIN模式 买方运用
销售开发工具
Situation Question
可建立客户资料
P 导致 roblem Question
情境性问题 探究性问 题
Implication Question 暗示性问题
工具的任务是协助你更好更有效的工作
否则工具就会成为
额外的负担 繁重的作业 文字游戏 ……
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
案例分析:
• 坏的例子
案例分析:
• 悲哀的例子
案例分析:
• 丑陋的例子
案例分析:
• 好的例子
小组课后作业
请按照如下顺序及要求完成作业,选择代表介绍成果? —内容不超过三张A1白纸
<1> 选择一个行业 <2> 选择某个客户 <3> 分析客户背景 <4> 分析客户组织 <5> 分析关联人员
<6> 确定分析结果 <7> 制订行动计划
课后行动计划:
本课程圆满结束， 感谢大家的合作!
购买热水器的选择
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---定义
定义
产品角色
人
客户角色
供 大客户的定义 • 大客户管理的目标
规模大的客户?…… 未来能带来利润的客户?…… 能够将你的企业引向你期望方向的客户?…… 一定不能失去的客户?……
大客户开发管理实务
2006-6 Tony
作者版权所有不得翻印
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
小组讨论
• 每两人为一组, 分享:
1. 用一种动物来形容自己的特点优势, 为什么? 2. 自己目前在大客户开发管理工作中遇到最大的
问题是? 3. 小组总结出目前最重要的三个问题写在白纸上
客户背景档案
地址:
职位
工厂数量:
目前产品年平均利润:
潜 在 利 润 贡 献 额(RMB/元):
电话
手机
大客户组织结构分析常用工具及表格
客户接触矩阵 竞争者SWOT分析
组织结构图
决策链分析
姓名 职位 职位 姓名
客户接触矩阵
供应商
客户接触矩阵
管理
技术
市场
其他
备注
管理
采购
客户
财务
技术
其他
大客户人员分析常用工具及表格
外资企业:
•组织决策 •利益/价值>关系 •利益为先 •多部门参与决策 •不轻易改变
组织机构特征
技术部门 满足标准
全面服务 行业动态 其他……
供应部门
价格 成本 结算方式 物流配送 客户关系 其他……
使用部门 使用放心 服务省心 差异化服务 其他……
人员特征
人是世界上差异化最大,最伟大的高级情感动物……
客户接触矩阵 人员性格取向分析
客户关系管理
销售开发工具
SPIN -----大客户销售技巧
SPIN 的起源
销售开发工具
1920年,史壮( E.K.Strong)发表了特点与利益 销售法、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式 问题的销售技巧的研究。