旅游消费者行为
Tourism Consumer Behavior
第六章 王雯
1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发展的因素 了解个性的经典理论 理解个性特质、个性类型、自我概念和生活方式等与旅游行为 之间的关系 理解个性结构与旅游行为之间的关系 了解和学习个性的测量方法以及个性在旅游实践中的运用
• 最具代表性的特质论是卡特尔 （Cattell）的个性特质理论。
去商店退换货，销售员不予退还 怎么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉
• 灵活变通
• 据理力争 • 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、日程安排、特 色、价格方面的信息，以供成人自我状态的分析和慎重考虑，达到“打动” 成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素
2、环境因素
（1）家庭环境对个性的影响。
（2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成 三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（4）成就者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象 、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36 岁，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的 程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。 （5）斗者，约占人口的13%.他们采取身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为 成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲 动。他们平均年龄34岁，年收入约25000美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚， 注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。 （6）体验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们 拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。他 们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告， 听摇滚音乐。
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节
个性特征与旅游消费者行为
一、个性特质与旅游 消费者行为
• 个性特质的研究有助于理解旅游者 如何选择及选择何种类型的旅游产 品
表7-2 旅游消费者行为类型及个性特质
第二节
个性特征与旅游消费者行为
二、个性类型与旅游消费者行为
瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）依据“心理倾向”将个性分为两大类型。 外倾型（外向型）的人重视外在世界，爱社交、活跃、开朗、自信、勇于进 取，对周围一切事物都很感兴趣，容易适应环境的变化。 内倾型（内向型）的人重视主观世界、好沉思、善内省、常常沉浸在自我欣 赏的陶醉中，孤僻、缺乏自信、易害羞、冷漠、寡言，较难适应环境的变化。实 际上，内倾和外倾是一个连续体，大多数人介于外倾型和内倾型中间，或是两个
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质，正
是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。 顺从型的人在与他人交往中特别注意爱、赞许、慈善等需要，因而表现出同情、
谦卑、慷慨的个性特点；孤立型的人躲避他人，注重独立、自由、自我依赖、漠
视他人的期望，崇尚孤独；攻击型的人常于他人相违背，不怕冲突，注重全力、 地位和控制他人的需要。
第一节 个性的形成
（四）特质论
• 所谓特质，是指人拥有的品质 和特征，它们作为一般化的、 稳定的持久的行为倾向而作用， 是个体以相对一贯的方式对刺 激做出反应。
（3）成人自我状态
第三节 个性结构与旅游消费者行为
第三节 个性结构与旅游消费者行为
二、自我状态与旅游消费者决策
人的个性中三种自我状态相互独立、相互制约，共同参与决策。
在旅游决策过程中，儿童自我状态是最容易产生旅游需求的状态，因 此旅游产品的宣传应突出特色，以“吸引”潜在旅游者的儿童自我状态；
其次，要提出充分的理由来“说服”父母自我状态同意儿童自我状态的 旅游要求，父母自我状态所关注的是旅游产品的价值，是否具有教育意义 、是否能达到休闲的目的等；
层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。
（1）自我取向 被分成3种类型：
①原则取向。
②地位或身份取向。
③行动取向。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（1）实现者，约占人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他 们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右，年收入达58000美元。他们在消费活动 中喜欢“精美的东西”，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版 物，看电视较少。 （2）完成者，约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、满足、善于思考的 人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄48岁，年收入约 38000美元，一般已婚并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在 家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务 性的节目，广泛并经常阅读。 （3）信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群 人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过 平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视， 阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节
个性特征与旅游消费者行为

四、生活方式与旅游消费者行为
根据不同旅游消费者的个性特征以及其在旅游中的行为表现，
对不同生活方式的旅游消费者进行分类：
（1）喜欢安静生活的旅游者与旅游行为
（2）交际型的旅游者与旅游行为
（3）对历史感兴趣的旅游者与旅游行为
（4）使用信用卡的旅游者与旅游行为
知识链接
8 种新时代旅行人格，你旅游的时候能对号入座几种？
感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观性”导向、考虑别人的想法、
与他人共担风险、实用主义、决策中的短视； 直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很多选择方案、权衡各种方 案、乐于承担风险、决策的长远性； 直觉感情型：视野开阔、想像很多选择方案、在意旁人观点、决策遵循“主观性”导向、价格 敏感性低、喜欢冒险、决策采用无限时间观。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（7）制造者，约占人口的13%。他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生 活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人 。他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元。在 消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只 购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户 外活动的内容。 （8）挣扎者，约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能， 没有广泛的社会联系。一般年纪较大，平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常 受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属 品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报 和女性杂志。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
一、个性测量
• （一）自我概念的测量
美国学者马赫塔（Malhotra） 发展了一种即可衡量自我概念， 又可衡量产品形象的语意差别量 表，见表7-6所示。 该量表由15组两极形容词构 成，这些形容词可以运用在很多 不同的场合。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第一节 个性的形成
一、个性的含义与特征
（一）个性的含义
• 个性又称人格。 • 个性一词来源于拉丁文persona，原指演员演戏时所戴的假面具，后 来指演员自身和他所扮演的角色。心理学和行为学把这一概念引申为 个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。 • 本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理倾向和心理特征的 总和。
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第三节 个性结构与旅游消费者行为
一、自我状态
加拿大心理学家埃里克· 伯恩（Eric Berne）博士和美国心理学家托
马斯· 哈里斯（T.Harris）在弗洛伊德的本我、自我、超我个性结构理论
上创造了个性结构的新理论。该理论指出，个性由以下三个方面组成： （1）儿童自我状态 （2）父母自我状态
（二）生活方式的测量 1、AIO方法
AIO结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分 不同的生活方式类型。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用