美国一鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上的一个小
岛的土著居民。该公司派去自己的财务经理。几天以后，该经 理回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场”。
该公司又把自己最好的推销员派到岛上以证实这一点，一周 之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是 巨大的潜在市场”。
该公司又把自己的市场营销经理派去，两周后他回报：“这 里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到 益处，我们要教给他们穿鞋的方法，我们还必须取得部落酋长 的支持与合作。他们没钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年内 的销售收入以及我们的成本，我们的回报率可达30%，我建议 公司开辟这个市场。”
2．市场调研的方法
调查表的形式、内容与设计 市场调研的具体方法
调查表的设计
调查表的内容：
被调查者的 调查内容 填写说明 情况
编号
如 姓 名 、 性 所需调查 填写调查 便于分类 别 、 职 业 、 的具体项 表的要求 归档。 文 化 程 度 等 。目，它是 和方法。
调查表的 核心。
市场调研的具体方法
➢ 全面调查 ➢ 重点调查 ➢ 典型调查 ➢ 抽样调查
小知识：
1936年美国总统大选，当时的候选人是兰登 和罗斯福。市场研究人员乔治·盖洛普运用一种 科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个 样本，分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗 斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700 万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方 法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方 得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市 场调查公司也常胜不衰。我们国家申办奥运时， 就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果 是中国有百分之九十几的支持率，这个数据也 是中国获胜的一个重要法码。
第四章 市场营销调研与 市场营销预测
一、市场营销调研
二、市场营销预测
一、市场营销调研
（一）市场营销调研的含义、分类和作用 （二）市场营销调研的内容 （三）市场营销调研的方式与方法 （四）市场营销调研的步骤
(一)市场营销调研的含义、分类和作用
1.市场营销调研的含义 2.市场营销调研的分类 3.市场营销调研的作用
思考：为什么三个经理的调查结果各不相同？哪个 更可取？为什么？
提示：
三个经理调查的思维角度、细致程度 不同，所以结果不同；市场营销经理的 调查和预测最全面，最完整，而且还提 出了有建设性的具体策略，所以最可取
1.市场营销调研的含义
运用科学的方法，有目的、有计划、 有系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息，并提出调研报告， 以帮助管理人员了解营销环境，发现问 题和机会，作为市场预测和营销决策的 依据。
消费者行为、传统 和新兴媒体监测及 分析。AC尼尔森于 1984年来到中国。
规模达到3万户，覆盖 全国近800个主要电视 频道。主要致力于专 业的电视收视市场研 究，已成为中国规模
最大、最具权威的收
Байду номын сангаас
视率调查专业公司。
1992年成立，总部 设在北京，在上海、 广州和武汉设有分 公司。是中国专业 研究咨询市场的早 期开拓者与市场领 导者之一。
提示：因果性调研
（3） “请营销专家对本公司某产品的促销方案作一个评价”是 属于哪种调研类型？
提示：探索性调研
3.市场营销调研的作用
➢ 有利于制定科学的市场营销计划 ➢ 是企业提高经济效益的保证 ➢ 有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 ➢ 是社会主义生产目的的客观要求
（二）市场营销调研的内容
➢ 市场环境调查 政治环境调查 法律环境调查 市场经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 自然环境调查 产业环境调查
➢ 市场需求环境调查 ➢ 市场供应环境调查 ➢ 市场销售渠道调查
(三)市场营销调研的方式与方法
1.市场营销调研的方式 2.市场营销调研的方法
1.市场营销调研的方式
询问法 观察法 试验法 网络调查法 文案调查法
（四）市场调研的步骤
明确调研的目的 正式调研 结果的处理
➢你知哪些世界著名的调查公司？
AC尼尔森市场研究 央视-索福瑞媒介 北京零点研究集团
有限公司
研究有限公司
荷兰VNU集团属下 1997年，由央视市场
公司，是领导全球 的市场研究公司， 在全球超过100个
研究公司与世界著名 的市场研究集团TNS合 作成立。CSM拥有世界 上最大的电视观众收
国家提供市场动态、视调查网络，样本总
2.市场营销调研的分类
探索性调研 解决 “是什么” 的问题
描述性调研 解决 “何时或如何” 的问题
因果性调研
解决 “为什么” 的问题
（1）“请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为 特征”是属于哪种调研类型？
提示：描述性调研
（2） “请到大宝牌化妆品专柜购买产品的女士谈购买 大宝牌化妆品的理由”是属于哪种调研类型？。