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秒杀星x克，我 们在行动！！
改造升级——
“ 柔软舒适的沙发椅、充满情调的露天藤椅、现代时尚 的立体墙面、免费Wi-Fi无线上网，在这个具有标准咖啡厅风 格的餐厅里，人们享用的却是薯条和汉堡。这就是麦当劳进 入中国的第一家门店，也是首家完成升级的门店——位于深 圳东门的光华餐厅。 光华餐厅并非特立独行者。形象升级是 2010年麦当劳 的主要举措，到2010年底全国超过一半的餐厅、三年内超过 80%的餐厅将完成形象升级。据了解，升级的形象整体设计 包括采用更多的天然原料，运用柔和灯光，大面积的柔软沙 发，每家餐厅的风格会有所不同。 2010年初，麦当劳发布了在中国市场发展的最新战略： 开设新店、升级改造现有餐厅、提供更多超值的产品和服务， 从产品、环境等各个方面来增加顾客的品牌认可，大力开展 便捷配套服务以提高单店销售额。”——《成功营销》

消费者情境概述

消费者情境的分类（大致四种）：
沟通情境 购物情境 使用情境
处臵情境
消费者情境概述

构成要素（五类）：
物质情境
社会情境
时间情境 任务目标 先前状态
物质情境与消费者购物行为

概念：主要是指消费者购买行为发生的特定空间 和物质条件
色彩与消费者行为 背景音乐和消费者行为 拥挤程度和消费者行为
改造升级——

麦当劳在店堂布臵和环境设计方面，始终是要 千方百计地减少顾客吃廉价汉堡时的那种平淡 感，而要使他们把麦当劳作为一个具有高雅文 化氛围的休闲好去处而终身难忘。
在中国市场，麦当劳的消费环境从2010年底改 造升级，餐厅设计格调一改“快餐文化”，迎 合消费群追求小资的氛围，通过环境舒适的店 面增强消费者的品牌认同。
麦当劳与汉堡王的大战

从购物情境看两大快餐巨头的市场争夺战。
汉堡王
汉堡王
汉堡王
麦当劳
麦当劳
麦当劳
麦当劳与汉堡王的大战
Q：通过麦当劳 与汉堡王的广告， 请想象一下，两 个餐厅的用餐氛 围是怎么样的呢？
麦当劳与汉堡王的大战


汉堡王：侧重于以年轻男性为核心客户群。强调 力量、酷炫与“边缘化”。这家快餐连锁给自己 设计的用餐氛围，就是让年轻人放开肚子吃喝的 地方。 麦当劳： 对于孩子：好吃又好玩 对于年轻人：我就喜欢 对于家庭：能吃出情调，充分享受家庭乐趣


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社会情境
社会情境
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Question

物质情境与非物质情境相结合将会取得更好的 营销效果，请举实例说明 请描述一家充分运用情境因素来影响顾客行为 的商店或者餐厅，请说明该商店（或餐厅）使 用了何种情境因素，取得了什么效果

案例思路

麦当劳与汉堡王购物情境的区别 麦当劳餐厅独特的物质情境 麦当劳餐厅其他情境因素 时间因素与消费者行为 社会因素及其他
购物情境与消费者行为
第二小组：
高珩、钟霁晗、梁菲、 谭紫境、马思伟、关伟元
概 述

消费者情境概述
物质情境与消费者购物行为 其他情境因素与消费者购物行为


消费者情境概述

概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素 由三个环境因素构成： 消费行为发生的时间与地点因素 消费者行为发生的根源因素 决定消费者行为方式的影响因素
Question
Q: 除了物质情境，你能想到哪些与麦当劳餐 厅有关的情境因素呢？

时间与消费者行为
时间与消费者行为——麦当劳的快速服务
Hale Waihona Puke “麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文 表述为“Drive－Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。 从1975年起第一间“麦当劳得来速”建立以来，迄今 已有将近30年的历史。 所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在 汽车上完成全部购物过程：“消费者驾车在第一个窗口 点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然 后开车离去；其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快 餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享 受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处 是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留 时间最大定在3分钟。

麦当劳餐厅体现出的物质情境：



为了令客人吃出情调，充分享受吃的愉悦，麦当 劳餐厅的内貌设计相当讲究，尽量做到让顾客觉 得很舒适。 餐厅内的每一副桌椅的设置都颇具特色：或倚窗， 或绕墙，这里拐弯，那里围成一圈。这种桌椅之 间在餐厅布局上的独立性，自然会派生出顾客在 用餐时的雅兴，令顾客在有限的空间里享受到最 大的个人自由。 优雅的用餐环境会给人带来轻松，舒适和温馨的 感受，它甚至会使顾客产生出一种迷恋，特别是 会受到情侣、老人和家庭的欢迎。
参考文献




[1]黄维梁. 消费者行为学[M]. 厦门:高等教育出版社，2005 : 142152 [2]陈虞安. 麦当劳悖论[M].北京:中国社会出版社,2010 : 67-98 [3]吴洁云、赵阳阳. 麦当劳：温情征服世界[M].北京:中信出版社,2004 [4]肖建忠. 麦当劳大学:标准化执行的66个细节 [M].北京:经济科学出版 社,2004 [5]王寿明，张利. 麦当劳的18堂课[M].北京:九州出版社,2004 [6]程爱学，徐文锋. 麦当劳餐饮方法[M].北京:北京大学出版社,2008 [7]谢园. 麦当劳:店面变脸“快”“慢”博弈 [J]. 成功营销, 2010,04:3638 [8] (美)拉比尔 S.巴塞(Raghbir S.Basi). 情境管理:全球新视角[M].石晓军等 译. 北京:机械工业出版社,2000 [9] (美) 德尔 I. 霍金斯, 戴维 L. 马瑟斯博. 消费者行为学:building marketing strategy[M].符国群, 吴振阳等译.北京:机械工业出版社,2011

案例·分析
麦当劳与汉堡王的大战

“6月27日，汉堡王(BurgerKing)在中国的第一家 店在上海静安寺开张了。作为在美国本土市场 仅次于麦当劳的第二大快餐连锁，汉堡王来中 国显得有些姗姗来迟，麦当劳在1990年进入中 国市场，已经在中国快餐市场占据了统治地位。 汉堡王要在中国夺取一块蛋糕，并非易事。 ” ——摘自 品牌中国网
主要研究方法

实地考察： 新加坡：ANG MO KIO社区麦当劳
主要研究方法

实地考察：
厦门：富万邦麦当劳
物质情境
物质情境
物质情境
物质情境
物质情境
物质情境
Question
麦当劳餐厅的内部环境体现了哪些物质情境， 请结合自己的消费经验具体说明。

结合自身经历， 你认为麦当劳餐厅在物质情境 方面有哪些不足之处有待改善。 除了麦当劳，有哪些商店或者餐厅有效利用物 质情境来吸引顾客？
气味与消费者行为
商店氛围与消费者行为
其他情境因素与消费者的购物行为

社会情境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费

购物目的与消费者送礼行为
自用
送礼
其他情境因素与消费者购物行为

时间与消费者行为 时间压力 不同时段 先前状态与消费者行为 激发购物需求 改变情感或态度