第பைடு நூலகம்六章
情境与消费者行为
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
03
情境与消费者行为
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
03
情境与消费者行为
一、情境的概念
是消费或购买活动发生时个体 所面临的短暂的环境因素。
二、情境构成
物质环境
地理位置、颜色、装饰、 音响、天气、灯光
购买任务
社会环境
他人对消费者 的影响。
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消费者具体 的购物理由和 目的
时间
1、 可支配时间 的充裕程度； 2、 发生的时机。
先前状态
消费前的暂时 性的情绪或状态。
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
03
情境与消费者行为
一、消费者情境的类型
沟通 情境
购买 情境
使用 情境
⑴、沟通情景 消费者接受人员或非人员信息时所处的 具体情境或背景。
⑵、购买情境
消费者在购买或消费现场所处的环境。 信息环境
信息的可获性 信息量 信息的形式和格式
13、你认为那些商品是感性商品，即消费者 购买时容易受到现场情境的影响的商品？
14、财大购物广场的POP（售卖点）广告有哪 些？
15、产品在超市摆放的型态主要有哪些？
16、你认为厂家花那么点的代价做市场生动 化，目的是什么？
17、在商场或超市，影响消费者购买的因素 有哪些？
课后作业：参观商场、超市
4、哪些（货架）位置的产品最容易引起你的注意？ 5、哪些知名品牌的商品在货架上的摆放位置和陈列 形态（陈列面、陈列高度、陈列空间、陈列数量等） 是怎样的？
6、独立于货架之外的堆头，主要摆放了什么商品？ 什么品牌的？ 7、收银台旁的商品有哪些？
课后作业：参观商场、超市
8、观察商场或超市的灯光、音乐、气味。
包括使用时间、使用场合、使用群体等
课堂实践：
某一咖啡品牌准备进入南昌市 . 场，目标群体为白领阶层。问： 1、该品牌应以什么情境作为定位？ 2、根据该情境定位设计一则广告。
TPO式广告
Time 、Place 、Occasion
今天你喝了没有？ 世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可乐， 任何事物的好搭档 好东西要与好朋友分享
体验营销的模式
感觉体 验模式
感性行为 模式包括 四个环节： 看、听、 用、参与
娱乐体 验模式
就是以客 户的娱乐 体验为诉
生活式 体验模式
就是让客 户在日常 生活中体 验到所营 销产品所 带来的方 便快捷尊 贵等。
情感体 验模式
体验是情
感与情绪 的集合， 在此层面 上可以说， 体验营销 即是情感 营销
氛围体 验模式
制作体验 氛围，让 客户感受
文化体 验模式
以制造文 化体验为 目标的营 销模式， 是针对企 业的商品 特点和客 户的消费 心理，运 用文化造 势，建立 文化需求 联系
求，通过
愉悦客户 达成营销 目标。
一种亲切
的氛围促 成销售。
课堂实践：参观商场、超市
问题 1、看看商场或超市正在进行哪些促销活动？ 2、商场或超市的整体布局如何？食品饮料区、 化妆品区、日用品区等分别在哪里？ 3、商场或超市里哪些区域人流量大？哪些区 域人流量小？在这些区域分别摆放的是什么商品？
经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实 原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间， 柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造 成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需 的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光 暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质 商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了 提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔 资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、 墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数 量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品， 以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到 了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。
案例思考:
1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素 不利于吸引顾客的注意? 2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对 其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境 导致顾客怎样的认知?
3.红叶超市应当怎样改造和安排购物环 境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认 知朝着经营者所希望的方向发展?
⑶、使用情境
消费者在消费或使用产品时所面临的情境。
零售环境
音乐 拥挤程度 销售人员 促销 店堂布置、购物点陈列
红叶超市的购物环境案例分析
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民 聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类 超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与 同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询 问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品 质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感 到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多， 每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会 拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市 相同，怎说质量差档次低呢？
体验营销就是指企业以客户为中心，通过对事件、情景 的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美
妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
体验营销的作用
缩短等候时间 无形产品有形化展示
提升客户对新业务感知
体验营销
让客户了解新业务 的设置和操作方法
服务与体验互动
培养客户消费习惯， 提升营销业绩
9、假装消费者，观察促销人员对顾客的促销 方式和态度 那些商品招聘了促销员？促销员的促销效果如何？
10、观察其他消费者的购买行为：他们在关注什么呢？ 包装、价格、品牌、颜色？ 独自购买， 或伙同他人购买， 介入程度如何？
11、 对于同一种商品，一般货架上有多少种 商品品牌？ 12、列出几种最容易被你注意到的商品，并 说明为什么你会注意到它？
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
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情境与消费者行为
一、情境对消费行为的影响
情境对产品态度的影响 • • • • 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠 正劣势，强化优势
19
2016/1/14
二、体验营销
可是随后的销售额和利润又不断下降，半个 月后降到了以往的水平，一个月后低于以往 的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现， 有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客， 但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分 顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先 好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然 不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店 更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到 这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为 一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高， 只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加 正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？