（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
（3）时间的案例 7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
（3）时间
一天中的某个时段、 一年中的某个季节、 距离上次购买的时间、 距离发薪水的日期 ……
➢ 普通太阳镜 ➢ 偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏光驾驶镜，户外运动 镜，高尔夫眼镜。
6.3.2 营销应用
（二）现存使用情境为目标市场市场细分
主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用
6.3.1 情境对消费行为的影 响
（一）情境对产品态度的影响
• 情境不同而改变品牌信念
• 情境不同而改变特定属性的评价
• 情境不同,强调不同的产品利益
• 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势
6.3.1 情境对消费行为的影 响
（二）情境对产品选择的影响
（三）情境对决策的影响
–影响考察品牌的数量
–搜寻深度
–搜寻信息类型和信息源
6.3.1 情境对消费行为的影 响
（四）情境与品牌忠诚
• 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要
• 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可 能决定行为
• 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌 决定选择中不大重要
消费者行为
引例-星巴克的情境营销
“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。”
喝情调，而非喝咖啡
主题内容
第一节 消费者情境及其构成 • 第一节 消费者情境的类型 • 第三节 情境与营销应用
6.1.1 情境的概念
情境（消费者情境），是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。
6.2.3 购买情境
(一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式
6.2.3 购买情境
信息的形式
6.2.3 购买情境
信息的格式
6.2.3 购买情境
(二)零售环境 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂 气氛、音乐和拥挤程度等等。
例：啤酒旁边放开瓶器，玻璃杯
6.2.3 购买情境
情境由一些暂时性的事件和状态所构成。
6.1.2 情境的构成
贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： ➢ 物质环境:装修格调、货架布局等 ➢ 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 ➢ 时间:季节因素、消费时间等 ➢ 任务:为自己、为家庭、送礼等
（1） 物质环境
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可 见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。
6.2.2 沟通情境
想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难： 你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛 明天将开始进行期末考试。 你患了流行性感冒。 在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。
6.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。
6.2.3 购买情境
– 暖和但阴暗 – 寒冷但晴朗
（2） 社会环境
社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的 行动通常受我们周围的人的影响。
（2） 社会环境
作为营销人（员，2如）何控社制会某种环情境境下的社会特征？
例如:广告经理可以利用下述有关知识 • 哪些节目一般被个体单独收看 • 哪些节目被全家人收看 • 哪些节目被一群朋友一起收看
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
6.2.3 购买情境
购买情境通常涉及做购买决定和实际购买时所处的 信息环境 零售环境 时间压力
(三)时间的影响
6.2.4 使用情境
•使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临 的情境。 •使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同 样影响购买决定。
6.2.4 使用情境
在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？ •你完成最后一门考试后的星期五下午。 •同你父母共进午餐。 •在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。 •同一个你几年未见的朋友一起进餐。 •在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。
的事件来安排各种营销活动的恰当时机。
主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 第二节 消费者情境的类型 • 第三节 情境与营销应用
6.2.1 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
6.2.2 沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时 所处的具体情境。（传播情境）
我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙 与否，都影响我们接收营销信息的程度。
6.3.2 营销应用
（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励
消费者
6.3.2 营销应用
（二）现存使用情境为目标市场市场细分
➢ 使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作 ➢ 使用地点：家庭、单位、朋友聚会 ➢ 追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇 ➢ ……
6.3.2 营销应用
（二）现存使用情境为目标市场市场细分
（4）任务情境
任务情境（Task Definition），是指消费者具体的 购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会 对消费行为产生影响。
思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？
研究发现：（4）任务情境
• 结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、受 礼者的需要） • 生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用性 ）。 因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体
思考：一个经营时尚服装的商店如何将其经营特 色传递给顾客？
（1） 物质环境
附属装置、 家具、 颜色、 员工的外表和服装、 ……
（1） 物质环境
（1） 物质环境
布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎贝尔( Campbell)汤 料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。 热可可是在哪种天气下卖得好？
（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
① 在轻（松的5）节目先中前安排状或态播的放广利告用，因为此时受
众在观看这些节目时处于一种更好的心情。 例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情