当前位置:
文档之家› 6新产品概念的测试与实体发展
6新产品概念的测试与实体发展
简单: 谁使用该产品? 该产品提供的主要利益是什么? 该产品适用于什么场合?
例
一个构思——多个概念 一个构思——多个概念 产品构思:营养奶制品。 产品概念: 1.适用中小学生的快速早餐饮料;提供丰富的蛋白质、维 1.适用中小学生的快速早餐饮料;提供丰富的蛋白质、维 生素等营养。 2.成年人中午饮用提神。 2.成年人中午饮用提神。 3.老年人夜间饮用,康复饮品。 3.老年人夜间饮用,康复饮品。
新产品概念
基本内容框架: ①“它为谁服务”=产品的目标顾客,产品卖给谁? ②“它能做什么”=“产品利益点”,即它提供什么利益 给消费者? ③“它对于消费者意味着什么”=产品是否具备差异化, 即产品的个性、形象等。 ④“为什么会有这样的好处”=“产品支持点”=“产品 特点”是什么?即保证产品利益得以实现的产品特点
新产品概念的测试与实体发展
一、新产品概念形成过程 一、
产品概念:是在新产品实际生 产之前,企业想要注入顾客 脑中关于产品的一种主观意念,它是用消费者的语言来表达 的产品构想。 新产品概念形成的过程:亦即把粗略的产品构思转化为详细 的产品概念的过程。 企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。即具体描述 出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供 给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的 特征。 创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想,而产品概念则是 以消费者的观点对新产品的描述。
落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高; 落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低,但吸引力深度高; 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高,但吸引力深度为中、低; 落在Medium appeal部 分的概念接受水平高和 吸引力深度均为中等。 落在Low appeal部 分的概念接受水平为低 ,而吸引力深度为中、 低,或者是接受水平中 等但吸引力深度低。
从表1可知,概念SK,SN,SO,SP除市场潜力较高外,其独特性和 可信性也很高,值得进一步测试。
(2)概念吸引力研究
通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,如 果所选出的概念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究 来测试这些概念的吸引力,进一步选出少数几个吸引力较 高的概念,然后对它们进行定量的概念吸引力测试。 如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多,此时就可 以直接进行定量的概念吸引力测试。
5.独特性: 这个产品与市面上的产品一样吗? 5.独特性:“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样, 是与哪些产品一样?若不一样,是什么地方不一样? 是与哪些产品一样?若不一样,是什么地方不一样?有什么 新的东西呢? 新的东西呢?” 6.替代性: 6.替代性:“如果不使用这个产品,还可以使用什么 产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗? 产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?” 7.相关性: 这个产品与您有关吗? 7.相关性:“这个产品与您有关吗?它所提到的利益 与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么? 与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?” 8.产品的使用者: 使用这种产品的是些怎样的人? 8.产品的使用者:“使用这种产品的是些怎样的人? 性别、年龄、职业、收入;兴趣;较时髦还是较保守;活 跃的还是文静的?” 跃的还是文静的?” 9.对价格的反映: 您觉得这个产品值多少钱? 9.对价格的反映:“您觉得这个产品值多少钱?为什 么?如果XX元一个,您的看法如何?与您现在用的产品比较, 如果XX元一个,您的看法如何? 是贵还是便宜? 是贵还是便宜?” 10.购买意向: 您有兴趣使用/购买它吗? 10.购买意向:“您有兴趣使用/购买它吗?是经常还 是偶然?为什么? 是偶然?为什么?”
4、新产品概念测试的内容
测试消费者对该新产品概念所提 供的利益是否清楚明白,是否相 信该产品概念所能提供的利益。 即测试消费者对该新产品概念的 需求程度。消费者需求愿望越强 烈,新产品概念成功的可能性越 大。
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。 即通过测试新产品概念与现有产品 5、潜在消费者购买意愿。 的差别,来了解新产品概念的市场 6、目标用户、购买场合和购买频率的测试。 前景。两者之间的差距越大,说明
②数据分析
根据上述问卷的回答数据,从所有的产品概念中筛选出几个 最有潜力的产品概念 。两种方法:市场潜力分析法和非参数 统计分析法 市场潜力分析法:通过将所有概念在一个两维坐标图上描点 来评估各个概念的市场潜力,并进一步将这些概念分类。
市场潜力分析法:选出几个最有潜力的产品概念
X轴:是概念被分到有兴趣购买组的百分比,这个百分比说明每个概念被接 受的水平; Y轴:是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该 概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:
举例
某公司将在中国推出其生产的某产品,为此 该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一 种产品概念,然后用定量方法测试这个产品概念 的吸引力,以便确定这个产品概念能否进入下一 吸引力,以便确定这个产品概念能否进入下一 阶段——产品开发阶段。 阶段——产品开发阶段。 在概念测试中还将其在全球其他市场上销售 成功的某产品的产品概念一并测试,以便将测试 成功的某产品的产品概念一并测试,以便将测试 结果进行比较,规定所测试的新产品概念必须在 三项产品特性(特性3 三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球 9)上的表现不低于全球 某产品,才可以进入产品开发的下一阶段。
①测试
采用配额抽样街头问卷访问。( 采用配额抽样街头问卷访问。(将调查总体样本按一定标志分类或分 层,确定各类(层)单位的样本数额,在配额内任意抽选样本的抽样 方式。 ) A:每一个产品概念做一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠 A:每一个产品概念做一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠 是“有兴趣购买的”,一叠是“没有兴趣购买的”,一叠是“说不清 有没有兴趣购买/不能确定的”。 B:从“有兴趣购买的”一叠中,选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣 B:从“有兴趣购买的”一叠中,选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣 的概念卡,对每一张询问: “①这个概念卡想告诉你一些什么? “①这个概念卡想告诉你一些什么? ②概念中的产品是否独特?独特的地方在哪里? 概念中的产品是否独特?独特的地方在哪里? ③概念是否可信?如果不可信,不可信的地方在哪里?” 概念是否可信?如果不可信,不可信的地方在哪里?” C:从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第一、第二不感兴趣的概念卡, C:从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第一、第二不感兴趣的概念卡, 对每一张卡询问不喜欢的地方。 D:询问背景资料。 D:询问背景资料。
例
净化空气的产品
目标消费者 家庭 组织
促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气? 提供的主要 促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化 利益 碳?吸收灰尘? 吸收灰尘? 场合 家庭使用 公共场所使用:如商场、娱乐场所、医院等 专用:专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机) 专用:专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空 气净化
新产品概念: 概念1:一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2:一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气 净化器。 概念3:一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。
例
创意——“开发一款零售一元/ 创意——“开发一款零售一元/包的方便面” 产品概念: “一种可以满足消费者营养需求的和方便消 费者购买的产品,产品总重120克,分24包和30包两种包 费者购买的产品,产品总重120克,分24包和30包两种包 装,每个包内三个料包,分别是粉包、酱包、蔬菜包,主 要口味是浓香大骨、红烧牛肉等,零售一元/ 要口味是浓香大骨、红烧牛肉等,零售一元/包等等。 新产品创意:“开发一种大脱水蔬菜包的方便面” 。 产品概念:“一种全新的营养型方便面,没有酱包,有超 大的蔬菜包,并有多种配菜口味可供选择,特别适合孩子 及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装,三种口味 (番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜)。碗面总重100G,零 (番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜)。碗面总重100G,零 售价2.5元;袋面总重105G,零售价1 售价2.5元;袋面总重105G,零售价1元”。
①概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小组座谈会进行。 用途:了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适 的产品概念,对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改 进和进一步充实,并挑选出可以进一步进行定量研究的产品 概念。 内容:有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择: 1.对概念内容的即时反应: 1.对概念内容的即时反应:“当您看到这个概念时,这 个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方? 个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么 地方?为什么? 地方?为什么?” 2.对概念的理解: 概念的内容容易明白吗? 2.对概念的理解:“概念的内容容易明白吗?有什么不 明白的地方? 明白的地方?” 3.传递的信息: 3.传递的信息:“您认为刚才读的一段文字包含的最主 要内容是什么? 要内容是什么?从这个概念看,这个产品能给您带来什么好 处?有什么优点?” 有什么优点? 4.可信性: 您相信这种产品能给您带来这些好处吗? 4.可信性:“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”
二、新产品概念的测试
产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个 可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取 其反映。 1、受测试者:消费者 2、形式:通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。 3、目的 1)了解消费者对新产品概念的反应 2)从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念)从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念---选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发 ---选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发 3)对新产品的市场前景有个初步认识(评估该产品在某一市 )对新产品的市场前景有个初步认识( 场的潜力) 场的潜力) 4)可能存在的问题及其可能的解决方向。 5)找出对这一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者 5)找出对这一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者 的特点进行改进。