参考案例模板和格式
情况 ：客户的职业和从事的行业 痛苦 ：上述职位所面临的痛苦 原因：偏向你产品或服务的一个或多个原因 能力：以客户自己的话表述业务情况、关键人物 和解决问题 何时、谁、做什么：所需要的特定能力。用下列方式：
能力 他们说需要一种办法来~~~~~
何时、谁、做什么___________________________ _______________________________________________ 我们提供 “我们给他们提供了这些能力” 结果 _________________________________________
（3）______________________________________________________
[职位最可能遇到的3个痛苦]
我们已经帮助过一些公司像_____、______和______[三个参考公司]解决 了上述某些问题。你想知道是怎么解决的吗？
亲爱的_________[潜在客户]： 我公司的业务是帮助客户____________[用“我们帮助”这一主题描述公司定位] 在过去________[年数]的时间里我们一直与___________[行业]合作。 我们的客户包括[3个参考客户公司]： __________________________________________ __________________________________________ __________________________________________ 我们从他们那里了解到的主要问题是[3个主要的潜在痛苦]： __________________________________________ __________________________________________ __________________________________________ 我们已经成功地帮助客户解决了这些问题及其他一些问题，我希望有机会能向你介 绍这些案例。如果你希望了解我们是如何帮助其他_________[职位]解决这些具有挑战性的 问题的，请致电_______[电话号码]，我们将为您提供更多的信息。 祝好！ _________ 针对痛苦而不 是针对产品
痛苦菜单问题范例：
近来我们从营销副总裁那里听到的3个最主要的困难如 下： 1.未实现收入目标； 2.销售成本上升； 3.不能准确预测未来销售收入。 你面临这些问题吗？或者，您是否想了解我们是如何帮 助客户解决问题的？
过渡到承认痛苦
“我们已经讲了[我们公司如何帮助另外一个客户]，现在请您介 绍一下您和您公司的情况。”
参考案例模板
情况 ________________________________________ 痛苦 ________________________________________ ________________________________________ 原因 ________________________________________ ________________________________________
基 础
两个基本原则： 一、人向人购买（people buy from people）
可信（trustworthiness）=真诚（sincerity）+能力(competence)
二、权向权购买（power buys from power）
客户拜访提示卡（第1~3步）：拜访准备指南
第1步：建立自然好感
“他们说需要一种办法来~~~~”
我们提供 ：如果“解决方案”描述准确的话，只需 要说“我们给他们提供了这些能力” 结果：数据是说明问题最好的方法（用金额或百 分比表示），结果应当是解决了问题
价值主张工作表 成功客户的事实
价值主张模板
我们相信___________________[潜在客户公司名称] 通过投资约___________________[潜在客户的相关投资额]
情境问题范例：
让潜在客户知 道他有一张“出 局的王牌”
针对潜在客户建立 公司定位陈述
说明公司定位（使用“我们帮助”主题）
“[你公司的名称]的业务是帮助_______行业[具体的行业]的企业____”
介绍公司及个人情况 讲述相关参考案例
结论
事实
确定你想要潜在客 户得出的结论
“另一个_______[公司类型]的情况你可能会感兴趣。它的 ______[职位]在______[痛苦]方面存在困难，他的问题原因是 _______。他说需要一种办法来_______。我们为他提供了这些能 力，结果________。”
痛苦菜单选项
我叫______[你的名字]，在______[你所在的 公司名称]工作。虽然你我以前不曾交谈过， 我叫______[你的名字]，在______[你所在的公司名称]工作。虽然你我以 但是_______的________[推荐人的公司名称、职位、姓 前不曾交谈过，但是我们与_____[目标行业]合作已有_____[年数]年了。 名]建议我给你打电话。 最近我们从其他______[职位]那里听说他们面临的3个主要（痛苦）是： 我们帮他解决了____________。[推荐人的痛苦] （1）______________________________________________________ 你想知道是怎样解决的吗？ （2）______________________________________________________
—————————[描述主要能力或产品服务实现方式]
______________________[描述主要益处]
对目标客户的最初假设
______________________[描述所要解决的问题或改进的方面] 每年应该能以_________的速度增长[以百分比或金额表示]。
价格主张的假设：_____________________________________
痛苦链是用图示表示的组 织内部多个关键业务问题 之间的因果关系，它包括 职位信息、相对应的问题， 以及问题产生的原因。
第4步 确保该痛 苦链是导致更高 层次的另一个痛 苦的原因
职位：首席财务官 痛苦：利润下降 原因A：销售收入下降 原因B: 运营成本上升 原因C:
第6步 想一想“谁应该对这 个问题负责”，答案就是， 另一个职位的关键人物。
第2步 列出该职位面临的 一个首要痛苦。
职位：市场营销副总裁 痛苦：不能吸引系客户 原因A：促销活动不得力 原因B: 缺乏客户信息 原因C:
第3步 记录下你的产品或 服务能够解决的痛苦及原 因。
第4章 如何激发潜在客户的兴趣
业务发展提 示卡
A
业务发展信 函
B
参考案例
（初始）价 值主张
D
C
新机会选项 我叫______[你的名字]，在______[你所在的公司名称]工作。虽然你我以 前不曾交谈过，但是我们与_____[目标行业]合作已有______[年数]年了。 （最近）我们从其他______[职位]那里听说，他们目前面临的一个主 要（困难）是_______[职位可能存在的痛苦]。 我们已经帮助客户解决了这一问题，你想知道是怎样解决的吗？ 客户推荐选项
首席运营官
关键人物表按照行业不 同列出公司中的重要职 位和这些职位上的关键 人物可能面临的关键业 务难题。
首席财务官
信息技术主管和副总裁
生产副总裁
销售和市场营销副总裁
客户概况模板
三
客户概况
公司背景
关键人物表针对的是个人的业 务问题，而客户概况提供某个 组织的整体情况。对客户概况 的分析有助于发现某个组织所 面临的潜在的痛苦。
痛苦
市场份和减少 不能满足投资者预期 利润率下滑 每股收益（EPS）下降 质量不稳定 员工工资增加 销售的产品成本增加 不能满足现有客户的需求 营业利润下降 生产目标实现情况不稳定 缺乏及时和准确的报表 现金流动不畅 投资回报率下降 资产回报率下降 不能满足客户要求 不能制定长期战略 不能及时引进先进技术 部门间信息不协调 不能如期生产和送货 库存积压严重 不符合政府法令 缺乏购置设备的资金 成本超出预算 设备维修停用时间增加 市场份额下降 销售量下降 销售成本、销售费用增加 不能准确预测未来收入 不能实现销售目标 促销活动收效甚微
产品或服务
市场状况分析
财务状况简介
客户概况提供目标组织的 概况，介绍一个组织的主 要组成部分。他强调组织 面临的挑战。
竞争对手情况
高层主管背景，包括其面临的潜在问题
需要的潜在能力
四
痛苦链
职位：首席执行官 痛苦：股东价值下降 原因A：利润下降 原因B: 原因C:
第7步 重复第4步到第6步，把 痛苦链引向更高一层的另一个 关键人物。
实施手册
（第3章—第6章）
第二篇
目录
第3章 有效进行拜访前规划和研究 第4章 如何激发潜在客户的兴趣 第5章 帮助潜在客户承认痛苦
第6章 诊断痛苦并创建解决方案构想
一
第3章 有效进行拜访前规划和研究
为什么拜访前规划和研究如此重要？
• • • • “计划的挺好，就是没做好” 自己用于准备的时间和实际会谈的时间比例往往低 于1：1 前期准备工作不充分，效果往往不会好 所有有效的拜访前规划和研究的共同特征是，着重 于发现潜在问题。
第2步：拜访介绍
说明拜访目的
“今天（或在下面_____分钟）我要 向您介绍__________[你公司的名称] 介绍与我们所合作过的从事_________[具体行业]的另一个 __________[职位]； 我想要了解您和您公司的情况； 我们双方可以共同决定是否要继续。”
在会面一开始就说 明拜访目的
推论
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