亚文化是共享整体文化要素的同时还共 享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。 某一亚文化的成员所具有的独特的行为 模式，是建立在该群体的历史及现状基 础之上的。
一、文化概述
亚文化的类型
人口统计指标 年龄 宗教信仰 民族 收入水平 性别 家庭类型 职业 地理位置 社区 亚文化举例 少年儿童，青年，中年，老年 佛教，基督教，伊斯兰教 汉族，满族，回族，维吾尔族，白族 富裕阶层，小康阶层，温饱阶层，贫困阶层 男人，女人 单亲家庭，离异无子女家庭，双亲有子女家庭 工人，农民，教师，会计 东南沿海，西北地区，中原一带 农村，小城市，大城市，郊区
自我导向价值观 ●主动与被动。更积极、 主动的生活取向是否更 为社会所看重? ●物质性与非物质性。 获取物质财富的重要性 到底有多强烈? ●勤奋工作与休闲。拼 命工作是否更为社会所 倡导? ●延迟享受与及时享乐。 人们是被鼓励去即时享 受还是愿意为获得“长 远利益”而牺牲“眼前 享受”? ●纵欲与节欲。感官愉 悦的享受如吃、喝、玩、 乐在多大程度上会被接 受? ●严肃与幽默。生活被 视为极为严肃的事情， 还是应该轻松面对?
环境导向价值观 ●清洁。社会对清洁的追求 在何种程度上超过健康所要 求的限度? ●绩效与等级。社会激励系 统是建立在绩效的基础之上 还是建立在世袭因素如家庭 出身等的基础上? ●传统与变化。现在的行为 模式是否被认为优于新的行 ? 为模式? ●承担风险与重视安定。那 些勇于承担风险、克服种种 困难去达成目标的人是否更 受尊敬和羡慕? ●能动解决问题与宿命论。 人们是鼓励去解决问题还是 采取一种听天由命的态度? ●自然界。人们把自然界看 成是被征服的对象还是令人 景仰的圣地?
一、文化概述
2、文化的特点 (1)文化是后天习得的 (2)文化的影响是无形的 (3)社会文化既有稳定性，又有可变性 (4)社会文化的规范性
一、文化概述
文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范 的惩罚，而规范或惩罚会影响人们的消费方式。
社会规范 规定适当行为的范围 文化价值观 惩罚 对违背社会规范的 的行为的惩罚 消费模式
三、中国传统文化与消费行为
1、中国文化的基本精神 (1)讲究中庸之道 (2)注重人伦 (3)看重面子 (4)重义轻利
三、中国传统文化与消费行为
2、中国人的消费心理和消费行为主要表现 (1)消费行为上的大众化 (2)“人情”消费比重大 (3)消费支出中的重积累和计划性 (4)以家庭为主的购买准则 (5)品牌意识比较强
目的性价值观
一种舒适的生活(一种富裕的生活) 一种激动人心的生活(刺激、有活力) 成就感(长久的贡献) 平静的世界(避免战争和矛盾) 美丽的世界(自然和艺术) 平等(兄弟般的关系、平等的机会) 家庭安全(彼此相爱) 自由(独立、自由选择) 幸福(满意) 内在协调(避免内部矛盾) 成熟的爱 国家安全(保护、避免被侵略) 享受(一种高兴、享乐的生活) 救助 自我尊敬 社会认知(受尊敬) 真正的友谊(亲密的同伴关系) 智慧(对生活的成熟理解)
第八章 文化与消费者行为
作为社会环境的最主要方面，文化对消 费者的影响是很普遍的。
一、文化概述
1、文化的含义 广义的理解是，文化是一种除政治、经济、军事以外的一种观念 形态和精神活动的产物。它表现为一定时期内人们的知识、艺术、 宗教、信仰、道德、心理等传统。 狭义的理解是，文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、 信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。 文化的作用 首先，不同社会阶层的文化方式是不同的。 其次，人类的相互作用产生了价值观并规定了每种文化所能接受 的行为。 再次，只要一种价值观或信念符合社会的需要，它们就始终是文 化的一部分。如果不再发挥作用，那么它将逐渐消失。 最后，如果不了解一种文化，企业销售产品的机会将会减少。
二、文化对消费心理和行为的影响
1、风俗习惯与消费者行为 2、宗教信仰与消费者行为 3、民族性格与消费者行为
二、文化对消费心理和行为的影响
4、价值观念与消费者行为 价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导 的信念。 (1)M．洛基奇价值观量表 M．洛基奇的价值观量表是国外较常用的测量价值 观的工具。这个量表由两类价值观组成：操作性价值 观和目的性价值观。其中，每类各有18项，每一项都 是按重要性组成的连续体或由对立形容词组成的连续 体。
操作性价值观
雄心(辛勤工作、鼓舞人心) 宽宏大量 能力 高兴 干净、整洁 勇气(坚持自己的信念) 仁慈(愿意原谅别人) 助人为乐 诚实 想象力(大胆、有创造性) 独立(自我依靠、自我满足) 知识(智慧、反应快) 逻辑性(一致、合理) 爱心(情感细致) 服从(有责任感) 礼貌(有教养、有风度) 责任心 自我控制(自我约束)
三、中国传统文化与消费行为
三、中国传统文化与消费行为
三、中国传统文化与消费行为
三、中国传统文化与消费行为
(2)德尔·L．霍金斯的三种文化价值观
德尔·L．霍金斯认为，要了解消费者行为 上所体现的文化差异，首先应该了解不 同文化背景下人们价值观的差异。 他把影响消费者行为的价值观分为三种 形式，即他人导向的价值观、环境导向 的价值观、自我导向的价值观。
他人导向价值观 ●个人与集体。社会是重 个人活动和个人意见还是 重集体活动与群体依从? ●扩展家庭与核心家庭。 在多大程度上一个人应该 对各种各样的家庭成员承 担义务和责任? ●成人与小孩。家庭生活 是更多地满足大人的还是 小孩的需求与欲望? ? ●男性与女性。在多大程 度上社会权力的天平自动 偏向男性一方? ●竞争与合作。一个人的 成功是更多地依赖超越别 人还是更多地依赖于与他 人的合作? ●年轻与年长。荣誉和地 位是授予年轻人还是年长 的人?