【临沂东华花园】项目初步定位
天津驰泰市场营销部
2009.4.05
ห้องสมุดไป่ตู้录
1、项目属性定位及市场站位 2、客户初步定位 3、项目初步物业类型及户型定位 4、车位及项目基本配套要求
项目基本经济指标分析
占地203.4亩，容积率1.2，总建面约16万平米， 一类居住用地，使用年限70年
项目地块指标状况 项目规模优势 低密度 高绿化率 地形完整
项目属性定位：曲江绝佳地块、拥有不可复制资源、低密 度、大规模城市核心区域资源型高档住宅社区
芙蓉湖畔项目是2008年金地敬献西安的一份厚礼，也将成 为金地集团旗下最值得炫耀的资产！
项目市场站位： 西安城市高尚住宅市场第一标杆产品
1、项目属性定位及市场站位 2、客户初步定位 3、项目初步物业类型、户型定位 4、车位、项目基本配套要求
一方面该超级大盘的在几年内将为曲江带来极大的供应量，另一方 面中海也将会把曲江的房价推至一个更高的水平。
容积率2.31 约1850户
未来竞争分析 曲江公馆二期
项目基本信息： 总建筑面积：15万平方米 总户数：481户 物业类型：平层，叠加，联排。 目前拿出部分单位试销，面积为202 ㎡，280 ㎡，均为一梯两户。
项目交通、市政状况 交通状况：交通便利 、四通八达 市政配套：红线外七通（道路、供水、排污、雨水、供电、天然气、通讯）
项目地块价值分析
自然价值分析 曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，西安的富人区。项目位于位于曲江 新区核心景观资源区，坐拥曲江核心景观、商业服务、教育、医疗配套。
居住价值分析 曲江是西安近年房地产发展最迅速的区域之一。凭借着良好的自然环境、高 起点的市政配套，曲江也被认为是西安“最适宜人居住”的片区。本案位于 曲江新区的核心景观资源区，周边为高档别墅区环绕。
客户类别 客户共性：要求生活便利、注重个性化生活享受、有钱没闲
地缘性高端客户
曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域（如御花园、皇家花园、湖滨 花园等），由于早期房子的设计及建筑质量都较差，早期置业曲江的客 户现在会有换房的需求，而且他们也看好了曲江高端物业的升值潜力。
他们相对集中于高新区，多从事制药、IT、能源、房地产、商业、媒体
未来竞争分析
中海曲江项目
曲江大道 （城市重要干道）
往大雁塔 容积率约2
容积率4.31 约1700户
容积率3.89 约1500户
项目总占地约900亩，建筑面 积共150万㎡
其中别墅产品约16.2万㎡；
小高层产品约30-40万㎡；
高层产品约70-80万㎡；
32-33F高层
11-16F小高层
3F联排别墅、 双拼别墅
企业高管（以高新区为主）
等行业。随着城市的发展，他们认为城区内（包括高新）的居住环境不
小学
预计07年下半年推出
大唐芙蓉 园（芙蓉 湖）
预计最早07年7月推出
容积率2.46 约1850户
优势评述 劣势评述 总体评述
品牌开发商中海地产； 规模优势；
产品线虽然丰富，但高端产品的纯粹感不足。 联排别墅面宽均为7-7.5米，面宽不大
曲江海洋世 界
中海曲江项目总建筑面积超过100万㎡，配套设施完善。其中项目 西南侧享有有芙蓉湖优越景观资源，但项目北侧为城市主要干道曲江 大道所分割。
项目劣势
项目地块有严格的限高要求，对项目规划有一定的限制； 大唐芙蓉园每周均会燃放焰火，对周边居民有一定的干扰；
项目SWOT分析
项目机会
国六条（90/70）的影响，大户型产品在市场上将逐渐稀缺，而本项目明确不受 此限制。而且曲江核心景观区域已基本再没有存量土地可供应，使得芙蓉湖畔项目 如此大规模低密度住宅社区的稀缺价值更为显著。 周边的各项规划配套正逐渐落实，区域居住生活成熟度将迅速提升： 中海曲江项目的入市，将在客观上推动了区域整体市场的进步，并推高区域房价， 为本项目带来了更好的升值空间
项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距，大开间
公司愿景及实力分析
曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者
通过金地在曲江的首个项目金地曲江·尚林苑的推出，金地成功
建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚 住宅开发的话语权。
芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位 根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景 的分析，得出本项目的属性定位及市场站位
经济价值分析 大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院， 届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部 第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐 盛境”，重塑大唐盛世风貌。
项目SWOT分析
项目优势 区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。 项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊——唐诗公 园： 规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区： 坡地地形更能发挥景观优势： 通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲 江·尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。 芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围 关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率
项目威胁
中海曲江项目为本案的最大竞争对手，该项目总建筑面积超过100万㎡。
市场规律分析
高端市场的培育不足，豪宅片区的气质、客户聚类及及项目的标签感尚未完全形成，导致客 户对区位价值、产品价值的判断不准，使得消化速度较慢。
•高端市场缺少好产品，缺乏知名品牌带动 除了金地曲江尚林苑外，区域市场缺乏知名品牌开发商的带动 •对别墅物业价值认识不足，对品牌开发商所打造的好产品的价值认识不足 很多客户对别墅的认识还停留在数年前的秦岭山脚度假别墅的阶段，对于别墅物业价值、 对品牌开发商开发的好产品的价值及居住体验认识不足。 •知道区位的稀缺价值，但稀缺价值未能给他们带来紧迫感 未经历市场产品价格迅速提升的过程，虽然体会到曲江区域资源的稀缺性，但是缺乏应 有的紧迫感。 •关于居住的品质，还没有结构性提升的需求 市场对于居住品质的提升尚未有明确的认识及需求，很多消费者未能认识到别墅与小高 层的区别，进而热烈地主动追逐别墅产品。