四、学习曲线
在一般情况下，学习的结果随着 练习次数的增加而不断增加，但练 习次数的不断增加并非使学习的结 果直线上升，而是大多呈现曲线上 升状态，故称之为学习曲线。
进
学习曲线步Βιβλιοθήκη 情形练习次数
1、先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习） 2、先慢后快（如打字） 3、高原现象（如对复杂事物的学习） 4、学习极限（如消费者对广告信息的接受）
新加坡、菲律宾等国检查出上海生产的大白兔奶糖中含有三聚氰胺
但中国、秘鲁、哥斯达黎加等国证明产品合格
2008-09-25
学习迁移理论
1、水平迁移 个人所学经验推广应用到其他类似的且难度
相同的情况中去。
2、垂直迁移 个人把学得的经验因情境而重新组合，形成
比原有的经验更高一级的学习。
2008-09-25
第三节 消费者遗忘
一、遗忘的含义 二、遗忘的原因
一、遗忘的含义
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆， 或者表现为错误的再认和回忆。
保持的 百分比
天数
–艾宾浩斯遗忘曲线
遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后 慢，呈负加速型。
二、遗忘的原因
1、痕迹衰退说 2、干扰抑制说 3、压抑说
刺激泛化与刺激辨别谁先谁后 ?
经典性条件反射
借助某种刺激与某一反应 之间的已有联系，经由练习 可以建立起另一种刺激与同
样反应之间的联系。
经典性条件反射
无条件刺激 （小狗吃食物）
条件刺激 （铃声与食物）
无条件反应 （铃声刺激）
条件反应 （听声吃食物）
经典性条件反射
广 告 喜爱
信息 试用
经典条件反射在低介入状态下经常发生。
操作性条件反射
第四章 消费者学习、记忆与遗忘
学习目标:
1、掌握学习、记忆、遗忘的含义； 2、理解掌握学习与记忆、遗忘的理论。
第四章 消费者学习、记忆与遗忘
1 消费者学习 2 消费者记忆 3 消费者遗忘
第一节 消费者学习
一、学习的含义、作用与方法 二、学习理论 三、与学习相关的概念 四、学习曲线
一、学习的含义、作用与方法
先经过刺激泛化，然后再进入刺激辨别。 先经过刺激辨别，然后再进入刺激泛化。
去年雀巢纯牛奶在香港被检出三聚氰胺 :
据香港媒体报道，香港2008年9月21日抽检的65个奶类产品样本中， 1公升装的雀巢牛奶公司纯牛奶(餐饮专用)被检出含百万分之1.4的三聚氰 胺，产自青岛，食用限期为2009年5月12日。另有报道称，香港超市也 检出雀巢900克装金装助长奶粉有三聚氰胺，已主动回收及停售多款雀巢 奶粉。
数学记忆 日本面积=里海面积=37万平方千米。 我国南北长度=黄河长度=5500千米。
二、记忆的特征与过程
特征 规律性、节奏性、关联性
–记忆过程的基本环节
识记（编码）——保持（储存）— —再现/回忆（提取）。
三、记忆系统模式
信息
感觉记忆
消失
短时记忆
长时记忆
遗忘
四、影响记忆的因素
1、时间； 2、识记材料对消费者的意义与作用； 3、识记材料的性质； 4、识记材料的数量； 5、识记材料的系列位置； 6、学习的程度； 7、学习时的情绪。
1.学习 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为
或行为潜能的比较持久的变化的心理现象。
• 理解： 学习因经验而产生； 伴有行为或潜能改变； 变化是相对持久的。
2.学习的作用 获取信息、 促发联想 影响态度与评价
3.学习的方法
模仿法、试误法、观察法。
二、学习理论
–经典性条件理论 –操作性条件理论 –认知学习理论 –社会学习理论
珠峰最高，8848米 吐鲁番最低，-155米 大陆海岸线长，18000千米 我国水能储量6.8亿千瓦
谐音记忆 爸爸死爬珠峰颠， （8848米） 姨舞舞进吐鲁番，（-155米） 大陆海岸一把钱，(18000千米) 我国水能储量大 ，莫要浪费留点吧！（6、8亿千瓦）
记忆训练
里海面积=37万平方千米。 黄河长度=5500千米。
（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进 行品牌延伸。
注意：刺激泛化是一把“双刃剑”
2、刺激的分化（辨别）
是指消费者对特定的刺激引起特定的反 应，或者是从类似的刺激中选择正确的 刺激做出反应。
满足消费者特殊需求
懒人商品
懒人商品热卖 可自动扫地炒菜
专卖店在城市逐渐流行起来， 许多新型机器让人眼睛一 亮，如自动扫地炒菜等设 备能带来很多便利，颇受 年轻人欢迎。
操作性条件反射主要在强化物的功能 和强化时间上与经典性条件反射相区别。
操作性条件反射
刺激 （爆米花）
期望的反应 （消费）
强化 （可口的味道）
对刺激做出期望反 应的可能性增大
正强化能增加购买的可能性
负强化会产生相反的效果
三、与学习相关的概念
1、刺激泛化 刺激泛化是指消费者对某种特定的刺 激条件作用的反应会扩大到其他相似 的反应中。
第二节 消费者记忆
一、记忆的含义 二、记忆的特征与过程 三、记忆系统模式 四、影响记忆的因素
一、记忆
是过去经历过的事物在头脑中的反映。 它是经验的印留、保持和再现的过程。
记忆训练
30秒记概念，强调顺序！
鞋油、 运动鞋、 稿纸、牛奶、玫瑰花
把鞋油掉进运动鞋，赶紧用稿纸擦干净，用牛奶 浇玫瑰花。
记忆训练