题目: 古城镇远旅游业发展的SWOT分析及战略选择指导老师：权哲男教授作者：赵超斌学院：经济管理学院班级：2008级经济学二班古城镇远旅游业发展的SWOT分析及战略选择赵超斌（延边大学经济管理学院08级经济学系吉林延吉）摘要：镇远地处贵州省东部，湘黔两省的怀化、铜仁和黔东南三地区五县接壤交汇之处，旅游资源十分丰富，经过十几年的长足发展，旅游业有了较快发展，但在快速开发古城旅游业的同时，也暴露出了有多不足，,旅游资源的价值没有得到充分体现. 文章在对镇远古城经济、社会发展现状以及旅游资源实地调查的基础上,借用国外的SWOT 分析方法,对镇远古城旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战进行了具体分析,并提出镇远古城旅游业发展战略.关键词:旅游业;SWOT 分析;镇远;战略选择中国历史文化名城--镇远，位于贵州省东部，地处湘黔两省的怀化、铜仁和黔东南三地区五县接壤交汇之处，全县总面积1878平方公里，总人口26万人，其中少数民族占48%。
镇远交通便利，区位优越，湘黔铁路、株六复线、320国道、沪瑞高速公路穿境而过，距铜仁、湖南芷江和贵阳飞机场分别为90公里、170公里、270公里。
古城镇远，自秦昭王30年设县开始，至今已有2280多年的置县历史，其中1300多年作为府、道、专署所在地，1986年被国务院批准为中国历史文化名城。
在两千多年的历史长河中，使镇远积淀了悠久厚重的历史文化、众多瑰丽的文物古迹和绚丽多姿的民族文化。
现已形成了五张国家级旅游品牌，即中国历史文化名城--镇远、国家级风景名胜区舞阳河、国家级重点文物保护单位青龙洞古建筑群、日本在华反战同盟"和平村"旧址、全国农业旅游示范点铁溪景区，另外还有省级风景名胜区高挂河，以及保持明清风貌的古民居、古巷道、古码头等省、县级文物古迹160余处。
城内舞阳河自西向东呈"S"型蜿蜒贯通全城，形成了"九山抱一水，一水分两城"、山水城浑然一体、天人合一的独特的太极图古城风貌，被中外游客誉为"东方威尼斯"。
镇远旅游业起步于党的十一届三中全会以后，经过了一段漫长的思维变革和艰难曲折时期之后,随着社会、经济的快速发展得到了较大发展,旅游业初步形成有行业体系、服务配套的格局,旅游接待能力和服务水平不断提高. 但是随着人们生活方式和旅游出行方式的改变，坐火车的较少，交通瓶颈制约旅游的发展；加之旅游管理人才的匮乏，到90年代中后期至今，伴随着其他新景区的开发崛起，镇远旅游开始走入低谷。
旅游业的发展现状与丰富的旅游资源和紧邻湘黔两省巨大的客源市场极不相称,至今没有形成广为人知的整体旅游形象,旅游业尚处于发展阶段的前期,急需规划与引导. 笔者在对镇远县经济、社会发展现状以及旅游资源实地调查的基础上,借用国外的SWOT 分析方法,对镇远古城旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战进行了具体分析,并提出镇远古城旅游业发展战略,为镇远古城旅游业发展提供参考. 1镇远县旅游业发展的SWOT分析1. 1优势(Strengths) 分析镇远古城历经千载沧桑，至今城址未变，古韵悠然。
镇远固有遗存资源十分丰富。
主要得益于二千年的历史和灿烂文化。
资源大致分为五部分：（1）文物古迹；（2）自然景观；（3）民族风情；（4）民间艺术；（5）地方特产。
镇远文物古迹遍及全县城乡，以县城舞阳镇为最多。
据不完全统计，全县有文物古迹231处。
其中国家级保护单位1年；省级保护单位7处；县级保护单位71处，其余152处均属县文管所保护之列。
在79处重点文物保护单位的文物中，国家级保护单位、贵州省最宏大的古建筑群青龙洞成为佼佼者而蜚声中外。
1. 1. 1 优美的自然景观和丰富的土特产.镇远森林覆盖率达到47.55%以上,拥有五张国家级旅游品牌，即中国历史文化名城--镇远、国家级风景名胜区舞阳河、国家级重点文物保护单位青龙洞古建筑群、日本在华反战同盟"和平村"旧址、全国农业旅游示范点铁溪景区, 被中外游客誉为"东方威尼斯"。
镇远的地方特产有其传统独到之处。
特产主要包括工艺品和食品。
工艺品主要有苗族挑花、侗族刺绣、汉族织绵。
产品多次荣获国家及省部级奖励。
食品主要有陈年道菜、豆腐乳、豆豉、天印茶，其中，陈年道菜为清朝贡品，青酒荣获国际金奖和贵州省优质名酒称号。
以上特产均为旅游佳品，深受游客赞扬和青睐。
1. 1. 2悠久的历史和极富传奇色彩的人文景观. 镇远古城历史悠久,自秦昭王30年设县开始，至今已有2280多年的置县历史，其中1300多年作为府、道、专署所在地，1986年被国务院批准为中国历史文化名城。
在两千多年的历史长河中，使镇远积淀了悠久厚重的历史文化、众多瑰丽的文物古迹和绚丽多姿的民族文化。
人文景观十分丰富, 镇远有龙舟之乡的美誉，每年五月初五白天都要举行纪念伟大爱国诗人屈原的龙舟赛。
参赛龙舟队由民间自发组成，少则十余只，多则二十多只。
举行祭天、游江、赛舟、抢鸭、授奖、送龙神等传统系列活动。
两岸鼓号齐鸣，呼声震天，龙舟竞发，破浪奋进，场面宏大，尉为壮观。
晚上沿街搭台，演出文艺节目和演唱民间山歌，吸引了来自四百八方的观光客商。
1. 1. 3优越区位及交通优势位于湘黔两省的怀化、铜仁和黔东南三地区接壤交汇之处，是湘黔边际中心城镇，是贵州省通往中东部地区重要的交通枢纽，如今更是承接中东部产业梯度转移的重要接点；320国道、湘黔铁路、株六复线铁路、306省道和上瑞高速公路穿境而过，距铜仁和贵阳飞机场分别仅有90公里、270公里。
1. 2 劣势(Weakness) 分析1. 2. 1 旅游发展过程曲折,缺乏规划与宣传,还没形成鲜明的旅游整体形象一般来说,在旅游资源比较雷同的情况下,谁先开发、谁就抢占先机,获得发展的机遇;若后开发,人们有可能对这类资源和产品失去兴趣,则失去了开发的价值或不能得到最佳效益. 长期以来以政府为主导的经济发展模式使镇远的旅游业在过去的几十年中处于一种无序缓慢发展状态,丰富的旅游资源缺乏规划、引导和宣传,旅游整体形象不鲜明,没有形成旅游的整体风格. 游客去镇远旅游基本是一种自发行为,且多为探亲访友或商务会议旅游,而专门以观光、休闲、娱乐和健身为目的的很少;客源基本以贵州省内的散客为主,旅游时间大都集中于每年重要的节假日;景区景点建设速度慢,知名度不高,成熟的旅游路线尚未形成旅游企业规模普遍较小,竞争力不强,旅游业发展不但落后于大西南其它地区,也落后于同等旅游城市云南丽江.1. 2. 2 旅游业服务水平不高镇远旅游业长期缓慢发展,旅游业虽受到足够重视，但旅游人才引进机制不完善导致现有旅游人才匮乏. 目前旅游从业人员人数不足,从业人员行业素质偏低,特别是既有丰富领导经验和管理能力,又有系统旅游规划和管理知识的人才如凤毛麟角. 据笔者了解,从事旅游管理的领导干部多为人事变动后从其他部门借调而来,旅游专业知识匮乏,不能充分把握旅游开发的内涵,不能从宏观角度把握旅游业的特色和发展方向,具体表现为旅游宣传促销手段乏力,旅游行业经营管理不到位,旅游开发散乱现象严重等,不利于旅游业的整体发展. 以住宿和餐饮业为例,个体经营企业所占比重过大,且个体经营存在规模较小、分布分散、服务不规范及家族式管理等缺陷,短期内这种局面难以改变,将成为镇远县旅游业快速发展的瓶颈因素.1. 3 机会(Opportunities) 分析1. 3. 1 文物古迹、人文景观、自然风光、民族风情、民间艺术、地方特产等旅游资源得到同步开发利用，初步形成综合性的配套旅游网络。
随着经济、社会的快速发展,人们的生活方式和消费观念也逐渐转变,更加注重生活质量和健康,在旅游方面表现为自驾车旅游、生态旅游、体育健身旅游等休闲和度假型旅游活动日渐升温. 以贵阳为例,近几年随着城市建成区不断扩大和人口、私人汽车的剧增,贵阳市区的交通和环境质量下降明显,市区环境容量已趋于饱和,生活在大城市中的居民为紧张压抑的城市生活所苦,回归大自然为主要特征的短期生态健身旅游成了城市居民的最爱. 镇远是贵州省的“东方威尼斯”,在人们旅游心理日渐成熟、旅游大众化特征日益显现的今天,镇远古城优质的环境和多样化的旅游设施,自然成为城市居民度假、短途旅游的首选地之一.1. 3. 2 多年的发展，取得了较好社会效益和经济效益。
尤其是三十多位全国著名文博、古建专家单士元、张开济、罗哲文、祁英涛、杜仙洲、于坚、罗歌等亲临镇远考察后盛誉“镇远城本身就是一个大文物”，“被这座古城的风貌镇住了”，“文物古迹保护卓有成效”。
1986年12月19日，镇远被国务院命名为第二批中国历史文化名城。
从而提高了镇远在国内外的知名度。
“名城”这颗璀璨的明珠实际已成为镇远最具影响，最有价值的珍贵旅游资源。
据不完全统计，1986年至1992年的八年间，国内到镇远来旅游的游客达80万人（次）。
胡锦涛、杨静仁、钱正英等党和国家领导人，部分省部级负责人，许多著名专家、学者、文艺家和港、澳、台同胞，以及美、英、意、日、加拿大、澳大利亚、泰国、新加坡、埃及等二十多个国家的外宾都到镇远来视察、观光、游览。
创社会总收入8000多万元，大大促进了镇远第三产业及各行各业的发展。
1. 4 威胁( Threats) 分析1. 4. 1 其他古城旅游快速发展的威胁云南丽江古城，湖南凤凰古城等与镇远一样是中国历史文化名城的旅游圣地凭借其丰富的旅游资源和良好的游客来源近些年来快速发展了起来，并且不断完善其旅游设施和旅游项目，加强宣传力度，扩大其影响力，迅速占领了部分旅游客源市场。
镇远旅游业发展历经曲折，在以前的一段时间里，被其他的城市所超越，现在虽然差距越来越小，但是不足之处仍然很明显，重点问题依然很突出。
其他拥有同样旅游资源的城市旅游业的快速发展使得镇远旅游业发展面临重重威胁，严重影响了镇远的在外知名度和客源市场，所以必须采取措施确保镇远旅游业健康快速发展，摆脱种种困扰，化威胁为动力，实现镇远旅游业可持续发展。
1. 4. 2 部分基层领导干部的可持续发展意识薄弱,旅游业尚未深入人心旅游开发是造福于民的事业,应该顺乎民心,尤其是对镇远县经济欠发达的山区来说,这可能是彻底扭转相对贫穷落后局面的一大契机,但现实情况比较复杂. 笔者在对家乡羊场镇调查时发现,由于历史的原因,当地喀斯特景区内夹杂着当地苗族村民的民宅,影响整体景观. 当地政府对当地喀斯特景区进行综合治理开发,要求溶洞周围的村民进行搬迁时遇到很大障碍,部分当地苗族居民对传统产业抱着不放,不愿离开原来的住所,有的居民同意搬迁,但出现漫天要价的现象. 如何做好当地群众的思想工作是亟待解决的问题.此外,部分基层领导干部存在的狭隘的“政绩观”、缺乏长远发展意识,对清溪镇等酒业重镇盲目追崇和效仿,无视与清溪镇区位、人才、政策上的巨大差别,不惜出让廉价土地一味引进酿酒厂项目;对山区丰富的生态旅游资源视而不见,为追求一时的经济增长而不惜冷落良好的生态旅游资源.这种局部地区的不切实际的做法也影响了旅游整体形象的开发与宣传,部分基层干部根深蒂固的落后观念对旅游业的可持续发展是潜在的威胁.2 镇远古城旅游业发展的战略选择2. 1 旅游工程系统化，管理规范化旅游是第三产业中的支柱产业，同时又是一项综合性、复杂性的系统工程。