广告信息，需要协调和安排整个广告活动，考虑广告设计、广告投入、地域 安排等具体环节。
网络广告策划
网络广告策划的定义
（2）网路广告策划是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研 究市场为基础，科学地制定网路广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大 化过程。 （3）在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息研究分
析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网
络广告的总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进 行的创造性谋略过程。
网络广告策划
网络广告策划的意义
（一）广告主 ① 为后续的营销传播活动打下良好的基础 ② 优秀的网络广告策划可以直接带动销售 ③ 不当的网络广告策划可能会对品牌造成负面影响
（四）产品分析和提取诉求点 无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念
网络广告策划
网络广告策划内容
（五）竞争分析
（六）swot分析 （七）制定网络广告目标 （八）确定网络广告策略 方式：收费方式、投放站点（媒体选择）、受众层次（浏览者选择）
在这种大干快上急于求成的浮躁心态之下，凡客犯了一系列匪夷所思的错误，
终于成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 服装本身不是一个购买频率特别高的品类。再爱买衣服的人，也不可能 365天，天天不重样地换衣服。再爱穿漂亮衣服的人，也不可能早中晚一天 换三套衣服。于是，为了达到这个指标，只有两条路，要么扩大购买人群，
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
但是，凡客体暴红之后，凡客出的campaign叫做“生于1984”。从营销的角度看，这是 一个有点奇怪的主题。因为，对大多数消费者来说，1984年到底意味着什么，是件需要费力 去理解的事儿，甚至费力也不一定能搞明白的事儿。所以，很难像凡客体那样形成一种共鸣。
网络广告策划
（二）受众
① 引起关注 ② 增强传播
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 凡客，曾经也是一方电商巨头，奈何当年被凡客体的火爆冲昏了头脑， 以至于对于2011年来了个100亿的销售目标（2010年差不多是20亿出头）， 然后小步快赶马上IPO。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 5倍的销售指标！如今从事后种种的复盘来看，对于怎么能达成这个5倍的指 标，似乎凡客从上到下都是没有一个清晰的规划的，颇有一点“喊口号”式 的感觉。
互联网
广告学
+
网络广告策划
网络广告策划
网络广告策划的定义
网络广告策划是根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础 上制订一个与市场状况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计 划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
（1） 网络广告策划是从整体出发对网路广告进行的运筹和规划。为了传播
拟定计划阶段
执行计划阶段
网络广告策划
网络广告策划内容
（一）项目名称拟定及项目概述 （二）环境分析 包括 大环境：经济、技术、政治、人口、文化、自然环境
小环境：地域、人文、热点
网络广告策划
网络广告策划内容
（三）市场细分选择和消费者行为分析 市场细分：充分考虑阶层、性别、文化、年龄、消费能力等因素
消费者行为分析：马斯洛需求分析、从众心理、购买频率、购买
复杂度、购买态度等
网络广告策划
网络广告策划内容
（四）产品分析和提取诉求点
有形部分：产品的名称、包装、外形设计等
无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念
网络广告策划
网络广告策划内容
（四）产品分析和提取诉求点 有形部分：产品的名称、包装 Nhomakorabea外形设计等
网络广告策划
网络广告策划内容
要么扩大品类。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
显然，凡客两条路都用上了。于是，第一条路，拼命地砸钱，彼时中国的网购渗透率还 没有现在那么高，还有大批的消费者需要被教育，也就是需要把他们从线下拉到线上。首先 要被教育网上可以买东西，其次要被教育上凡客买衣服，再次要被教育凡客上买衣服很划算。 于是你可以看到线上线下到处都是凡客的广告。
网络广告策划
网络广告策划的意义
（三）媒体 ① 优秀的网络广告可以成为媒体的内容资源 ② 不当的网络广告对媒体发展产生负面影响
网络广告策划
网络广告策划的原则
（一）整体性原则 （二）有效性原则 （三）灵活性原则 （四）针对性原则
（五）指导性原则
网络广告策划
网络广告策划的要点
（一）互动性 （二）娱乐性 （三）分享性 （四）体验性
网络广告策划的意义
小案例：
凡客自己的文案对于1984是这么写的： 关于“1984”的故事有很多：1984，大学生欢呼“小平您好！”；1984，MJ美加巡回演 唱会，观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时 代的个人电脑；还有乔治·奥威尓那本著名的小说。 对于大部分草根的中国消费者来说，太遥远了，是不是？尤其那些85后的消费者，恐怕 会觉得莫名其妙啊。所以，别看凡客广告打得欢，其转化率和购买率，未必见得很高。大把 大把的银子，恐怕仍到水里也没溅起什么水花来。 要知道，凡客体们能火，就是因为消费者们在当中看到了自己，爱的是那些草根的但 又积极向上的生活态度，不端不装。你陡然换一个跨度这么大的品牌信息，消费者们理解 不了啊。
网络广告策划
网络广告策划程序
广告策划的三个主要阶段
创意与 互动方 案
网上市场 分析
网络广 告目标
设定问题 与决策目 标
网络消费 者分析
广告策 略
定位与 瞄准
选择战 术
网上促销 公关配合
测试与评 估方案
网络广告 策划书
网络广告 设计制作
实施、评 估、反馈
产品上网 分析
与传统 广告的 整合
媒介方 案
调查分析阶段
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
第二条路，扩大品类，于是你可以看到各种奇 奇怪怪的东西都在凡客网站上出现了。最匪夷所思 的是，凡客还卖起了拖把！没错哦，是拖地的拖把， 至于买衣服的人为什么会同时还需要买拖把，这个 问题就不知道了。终于陈年自己也发现不对了。
随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐 渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到 一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!”