根本原因


先做大，再做强
简单粗暴的投入产出理论（产品线/广告） 价格定位与产品/ 品牌/ 渠道的脱节
各自为战，部门之间缺乏沟通合作 闭门造车


各家自扫门前雪，休管他人瓦上霜
跨部门的事情，往往不了了之
缺乏以最终生意为目标的衡量体系 如何衡量工作绩效，除了上下班时间外？ 谁对库存负责，除了老板外？
7
运营现状分析
现象
除了短裤/七分裤以外，不知道什么卖得好，什么原因 卖得好？ 我们经常卖断码，难道是因为销售太好了吗？ 我们最近又扩大了产品线（牛仔裤），是否我们扩大了 产品线，必然就会带来销售额和利润呢？ 最近冬天的棉服涨价了，消费者会买单吗？ 我们只知道生产量和订货量，不知道销售情况和库存？ 更不知道原因？ 作为我们的主业-鞋，为什么卖不动呢？ 客户买我们的衣服是因为物美价廉，我们凭什么来涨价 （或减少折扣）？ 设计越来越像Kappa，为什么终端走不动那么“时尚” 的产品呢？ 为什么就没有一个人能出一份完整的关于本次“店长/ 督导培训”的人员名录资料呢？ 为什么李宁01年就开始产品系列化，而我们到今天也 做不到呢？ 为什么大家都说要广告，而没有去想广告要说什么？ 为什么我们的质量还不如三年前了呢？ 为什么我们的生产流程是“宪法”规定的呢？ 粗放型生意增长模式
市场份额 渗透
减少投入
增加产出
新的细分市场
现有消费 者
降低成本
提升价格
新用户的进入
竞争对手的 客户
增加固定资 产使用率
增加产品 组合
发展新产品
6
产品生命周期图
Source: Key-Solution Product Life-Cycle
跑步
休闲
风衣
运动套装
夹克
篮球 复古 乒乓球 网球
羽毛球 女子健身 足球
3
公司的使命 我们该往哪儿去？
Vision
4
整体工作流程
公司使命、愿景
Level 0
公司目标
Level I
公司战略 目标分解
Level II
战略分解 产品/ 品牌目标
Level III
品牌战略 整体项目目标
Level IV
战术组合
5
生意增长模型
长期利润
销售/市场份额 增长
效率、 短期利润
整体市场增长
公司战略使命 & 运营现状分析及对策
Key-Solution
Contents
1 2 3析
4
对策和建议
1
成功的战略和现状对比
To focus on: Sales and Marketing Innovation
Create an experience, sell a concept not a product E.g. Starbucks 我们提供的是关于篮球的什么体验（概念）呢？ Explore the value proposition of your TG and provide it E.g. Big Bazaar – Savings, PUMA – Fashion, LVMH – Status 我们区别于其他品牌的定位是什么？ Blue Ocean vs Red Ocean Ford – Automobiles, Cirque du Soleil – Entertainment 毛衣和牛仔裤的领域是我们的蓝海吗？
08FW产品规划项目小组
项目组：财务、品牌、市场、产品、高层成员、外协公司（项目组长需授权/强势） 流程：目标设定-数据沟通交流-项目计划 项目计划书、时间进度、人员分工表、项目预算、沟通制度
绩效考核
9

2
成功的案例
To highlight companies that have successfully incorporated this to achieve new markets, customers
PUMA – Sports Lifestyle Created a niche, new products, sold concepts, kept roots firmly in sports New ness, experimentative categories, surprises 关键之道——重新定义运动时尚，设计和生产最让人渴望的运动时尚产品概念
8
对策和建议
2007年目标：财务平衡年 清理旧账：06FW / 07SS的销售SKU分析 利润第一，份额第二：找出3-5个拳头产品（1-2个篮球产品系列），做强！ 发展团购业务，通过篮协、体育局、学校体育老师、工会等 减法：砍掉10%SKU，缩减产品线 加法：增加CBA、国家队特许产品代理销售 以生意为最终目标的平衡记分卡绩效考核 成立企业价值部，统一衡量企业考评 所有成员的绩效考评一律与销售、利润挂钩 根据内部流程分解考评指标
Zara – Retail @ the speed of fashion Value proposition – cheap, yet fashionable – hence for mothers and daughters Short lead time, Lower quantities, More Styles 关键之道——时尚行业的模仿快手，最快速的生产管理（物流、信息流）