市场区隔
目标市场 3/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
人口统计变数 (demographic variables)
性别 所得 年龄 职业 教育 家庭生命周期
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 4/21
定位
二,市场区隔
打造你的个人时尚风格～～～
资料来源:佐丹奴网站
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目标市场行销
(摘自2006/03中时电子报)
生活型态 动机
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 8/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
心理统计变数 (psychographic variables)
人格特质 价值观 生活型态 动机
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 9/21
定位
二,市场区隔
人格特质经常用来附著在品牌的形象上, 以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者
消费者需求没有很大的差异
(单一产品)
该市场又称大众市场(mass market)
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 7/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
个人化行销(individual marketing)
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 8/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
集中行销(concentrated marketing)
厂商资源有限 集中全力经营次要市场 足球选手市场
舞者市场 该市场称为 利基市场(niche market) 女性上班族 市场
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 3/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
差异行销 (differentiated marketing)
大量客制化(mass customization)
科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者 提供个别设计的产品 比较适合高价位产品
目标市场行销
市场区隔
目标市场 9/9
定位
三,目标市场
大量客制化:以戴尔电脑为例
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目标市场行销
市场区隔 1/13
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
心理统计变数 (psychographic variables)
人格特质 便利商店莱尔富打出樱桃小丸子, 立即带动业绩成长12%,统一超商 祭出Hello Kitty,3周来的业绩成长 价值观 达20%.现全店行销的操作,要具 备流行话题性,可收藏,可展示, 实用性,几个关键才能成功.
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产品需求构面 有录影功能 无录影功能 尚 和 录影/ 科 录影/颇 技 感 复 古 录影/颇 录影/ 色 造 型
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时 色 造 型 结 合
银
需求构面 黑
目标市场行销
市场区隔
目标市场 19/21
定位
二,市场区隔
市场区隔的评估标准
可衡量性 (measurability)
能够辨认区块内的消费者,并衡量该市场区块 的规模与购买力等
原料与材料不断突破 制造技术日益翻新 传播媒体迅速发展 消费者的可支配所得增加
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 10/12
一,目标市场行销
目标市场行销的作法:STP
Segmentation 根据购买者特性, 划分市场区隔
区隔市场 塑造有竞争 Positioning 确立定位 优势的形象 评估不同的区块, 选择目标市场 选择进入 目标市场与定位,孰先孰后？
市场区隔
目标市场 5/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
人口统计变数 (demographic variables)
性别 所得 年龄 职业 教育 家庭生命周期
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 6/21
定位
二,市场区隔
资料来源:佐丹奴网站
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 7/21
目标市场
定位
三,目标市场
5/9
目标市场的选择方式
市场专业化 (marketing specialization)
3C经销商 电脑产品 网路设置 维修服务 (多产品) (单一市场)
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 6/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
无差异行销 (undifferentiated marketing) 整 体 市 场
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
有些人对於某些产品缺乏品牌忠诚度
只挑卖场中最便宜的面纸 经常刻意购买没吃过的饮料 喜欢选用市面上新推出的沐浴乳
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 9/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
厂商本身资源有限 大环境的改变
定位并非一成不变.当环境改变,品牌可 能需要重定位(repositioning)
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目标市场行销
市场区隔 3/13
目标市场
定位
四,定位
定位的重要性
占据目标顾客的脑海版图 协助口碑流传,扩大市场基础
购买者基本背景(类似消费者市场中的人口 统计变数 )
地理位置 规模
产业或行业类别
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 14/21
定位
二,市场区隔
组织市场的区隔变数
购买者基本背景
产业或行业类别 旅馆 卫浴设备的买主 住宅 餐厅
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 15/21
定位
二,市场区隔
资料来源:NISSAN网站
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 10/21
定位
二,市场区隔
在台湾,衡量心理统计变数的技术,有东方线上的E-ICP资料库
资料来源:东方线上网站
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 11/21
定位
二,市场区隔
消费者市场区隔变数
行为变数(behavioral variables)
市场区隔
目标市场 1/9
定位
三,目标市场
目标市场(target market)
面对已经区隔好的市场区块,选择进入的市 场称之 考虑因素
市场 竞争者 厂商本身 Choose which one?
区隔3 区隔4
√
区隔1 区隔2
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 2/9
定位
三,目标市场
目标市场的选择方式
9 /59
目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 6/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
每个人的消费习性不同
有的喜欢科幻片,有些喜欢动作片,有些则喜欢 浪漫爱情片 联合报,中国时报,民生报
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 7/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
多元市场
什麼因素带动「市场异质性」?
每个人偶会出现主要消费习性之外的消费行为
一向清汤挂面的女同学,有天心血来潮顶个米粉头 现身 吃惯了奶油海鲜义大利面,偶尔换动口味吃吃蕃茄 鲔鱼义大利面
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 8/12
一,目标市场行销
?
市场异质
目标市场行销
组织市场的区隔变数
采购及采购单位特性
采购条件 顾客关系
采购的用途
采购人员的特质
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目标市场行销
市场区隔
目标市场 16/21
定位
二,市场区隔
组织市场的区隔变数
采购及采购单位特性
采购的用途 办公:有传真,多线转接等功能 餐厅:注重设计风格,较不重多样功能
电话的功用
公共电话:可插卡或投币
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?
多元市场
7 /59
目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 4/12
一,目标市场行销
目标市场行销 市场异质 ? 目标市场行销(target marketing)
多元市场
厂商根据某些购买者特性分类广大的市场, 再决定针对某群购买者提供产品利益或特色 例:消费者头发特点 不同的市场
有头皮屑 乾燥分叉 时常烫发 有染发 推出可让染色持久的洗发精
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 2/12
一,目标市场行销
以上的美食,平日你最喜欢吃啥? 情人节的时候呢? 你经常只吃某类食物或喜欢变换口味? 市面上为何会有形形色色的餐厅?
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目标市场行销
市场区隔
目标市场
定位 3/12
一,目标市场行销
今日百花争鸣的市场怎麼来的?
市场 异质 目标市场 行销
9. 市场区隔,目标市场, 定位
任课教师:徐菱松
大纲
前言:冷藏咖啡的战场 目标市场行销 市场区隔 目标市场 定位
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前言:冷藏咖啡的战场
冷藏咖啡,谁胜出?