二、为什么需要平衡计分卡 Before Reading Global Reading Detailed Reading After Reading Supplementary Reading
• 不能衡量就不能管理 • 许多企业口头上赞成与客户关系、核心竞争力
和组织能力有关的战略，实际上却只用财务指 标来激励并衡量业绩。
• 指标代表——战略确实执行应该获得的成果。
• 核心指标包括：客户满意度、客户保持率、客户获得率、 客户盈利率、及在市场中所占的份额。
• 还应该包括特定的指标：交付周期、按时交货情况、不 断推出新的产品和服务；掌握客户的新需求。
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• 石水公司是一家海底建筑公司，它的CEO诺曼·钱伯斯 率领公司的高管和项目经理花了两个月的时间拟定了一 份详细的使命宣言。
• 宣言公布不久，钱伯斯接到一镁项目经理从北海的一个 钻井平台打来电话：“诺曼，我想让你知道，我相信咱 们的使命宣言，我希望我的一切行动能符合这个宣言。 我现在和客户在一起，我应该怎么办？在执行这个项目 期间，我每天应该做些什么，才能实现我们公司的使 命？”
动因素。
• 高级管理层通过计分卡阐述企业渴望获得的结果 和这些结果的驱动因素，借此凝聚企业员工的精 力、能力和知识来实现长期目标。
• 促使个人、组织、跨部门的行动方案一致，以实 现共同的目标。
• 它不会试图控制个人和部门严守一个事先制定的 计划。它应该是一个沟通、告知和学习系统。
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• 工业时代向信息时代的转变
• 工业时代：
– 如ROE这样的综合性财务指标足以引导公司内部资本 物尽其用，又能监督各经营分部运用资金和实物资本 为股东创造价值的效率。
– 企业与客户和供应商存在着一定的距离。 – 企业的繁荣靠的是提供低成本标准化的产品和服务。
• 信息时代：
– 企业无形资产和智力资产变得很重要。 – 员工的技能、反应灵敏和稳定的内部经营、客户忠诚
平衡计 分卡
制定目标值 协调战略行动方
案，分配资源
提供战略反 馈，协助战 略研讨与学
习
管理层研 讨：回顾 过去（忏 悔）与展 望未来 （纠错）。
设定3~5年的目标值， 如ROE增加1倍，或在 今后5年内销售额提高 150%，或股价上升1倍 等。制定层级目标值。
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平衡计分卡 Global Reading Detailed Reading After Reading
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• 平衡计分卡是一个全面的框架，它帮助高级管理层把公 司的愿景和战略转变为一套连贯的业绩指标。许多公司 采用使命宣言向所有员工传达公司的基本价值观和信念。 使命宣言揭示了公司的核心信念，并确认公司的目标市 场和核心产品。例如：
• 计分卡与传统业绩衡量不同，它强调创新。 – 确认全新的流程，以实现客户和财务目标 – 如制定一个流程来预测客户的需求 – 制定一个流程来开发并提供目标客户所重视的新服务
• 《平衡计分卡》反映了多种平衡系统：短期和长期目标、财 务和非财务目标、滞后和领先目标、外部和内部业绩视角。
• 几位小组成员在他们的企业进行试验，尝试建立平衡计分卡 模型。随后他们向研究小组报告平衡计分卡在企业内的接受 程度，遭遇过哪些障碍，有哪些机遇。
• 1992年Kaplan和Norton总结了小组的研究结果，写成一篇 论文《平衡计分卡——驱动业绩的指标》发表在《哈佛商学 评论》（1992，1~2）上。
信息时代的衡量与管理
平衡计分卡简介
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平衡计分卡产生于由KPMG（毕马威）的研究机构诺 兰诺顿（ Nolan Norton Institute）资助的一项为期一 年、数家公司参加的研究项目，叫做“未来的组织业 绩衡量”。项目的负责人为David Norton，Robert Kaplan (Harvard University)为学术顾问。
• 钱伯斯意识到，这份宣言与员工的日常行动之间有很大 的距离。
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• 提供一个框架、一种语言，借以传授使命和战略。 • 它利用衡量指标来告诉员工当前和未来成功的驱
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目录
信息时代的衡量与管理
为什么需要平衡计 分卡 平衡计分卡的设计
平衡计分卡案例解读
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BSC
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平衡计分卡
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内部业务流程层面 Global Reading Detailed Reading After Reading Supplementary Reading
• 管理层要确认组织必须擅长的关键内部流程，确立目前和 未来成功的关键因素。 – 提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的客户 – 满足股东对卓越财务回报的期望。
– 成为民航业中最成功的公司
– 成为我们选择的市场中最出色的、基础最为广泛的 金融机构
– 成为“无处不在”的供需双赢的消费平台
• 使命宣言应该激励人心，并应当为组织注入活力和动力。
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石水公司例 Global Reading Detailed Reading After Reading
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• 美国FMC总裁拉里·布雷边：
对一个高度多元化的公司来说，……采用资本报酬率 衡量方法特别重要。年终时，我们奖励那些实现预 期经营业绩的部门经理。过去20年来，我们一直严 格管理公司并取得卓越成绩。但是，我们越来越不 清楚公司未来成长从何而来，公司应该到哪里去寻 找突破的机会。我们当时已经是一个投资报酬率很 高但没有多少成长潜力的公司了。此外，从我们的 财务报告看，我们在实施长期计划方面取得了什么 进展变得十分模糊。
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• 但是，客户们愤愤不平，怨气很大。于是，当打入这一 市场的日本和美国的公司推出复印质量差不多甚至更好， 却不出故障而且比较便宜的机器时，那些对施乐公司不 满意和不忠诚的客户立刻转向新的供应商。施乐公司这 个在1955－1975年间挤身于美国最成功公司之列的大 公司几乎失败。多亏了一位追求质量和对客户服务抱有 极大热情的新总裁——他把这种追求传达到公司的各个 角落——该公司才在20世纪80年代中实现了引人注目 的转变。
• 随后《平衡计分卡的实践》(1993)、《平衡计分卡在战略管 理系统中的应用》(1996)相继问世。平衡计分卡变成一个战 略管理系统。
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平衡计分卡产生的环境 Before Reading Global Reading Detailed Reading After Reading Supplementary Reading
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财务层面 Global Reading Detailed Reading After Reading
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• 财务业绩指标，可以显示企业的战略及其实施 和执行是否对改善企业盈利做出贡献。
• 财务目标通常与获利能力有关，包括营业收入、 资本报酬率（ROE）和EVA等；也可能是销售 的迅速提高或创造现金流量。
——战略学习过程
接着确认使其战 略获得成功所必 需的内部业务流 程的目标和指标。
阐明愿景 达成共识
如，提供卓越的服 务给目标客户；就 哪些客户群最可取， 提供哪些产品和服
务达成共识。
沟通与教育
确定目标
奖励与业绩
将以上达成 共识的目标 和指标在企 业中宣传。 分解目标到 各层级。
指标挂钩
提倡经营单 位与总公司 管理者和董 事会成员进 行对话。
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Unit Hale Waihona Puke The Pace of Life
客户层面 Global Reading Detailed Reading After Reading