深度营销团队
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家电渠道运作问题分析
渠道理念与模式滞后： 博弈关系，冲突不断， 结构和分工不合理，效 能低下
渠道管理不到位： 网络有效覆盖差，日常 维护流于形式，支持服 务少
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经销商能力制约渠道效能： 职能落后，无法承担销售、 维护、推广和服务的重任
现实中 渠道问题
渠道策略与激励粗放： 简单的政策和资源驱动，往 往高端放货，难以区域精耕
❖ 一二级市场相对成熟，加速升级
➢ 普及率趋高，日常需求量日趋饱和 ➢ 增长点多集中于二次购买和追求个性者 ➢ 竞争激烈，产品和品牌优势凸显
❖ 三四级市场处于快速普及阶段
➢ 普及阶段.加速发展，潜力巨大 ➢ 消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性 ➢ 竞争无序，逐步规范，渠道与终端运作是关键
❖ 家电渠道的发展趋势
➢ 一体化、功能化、偏平化、终端化
❖ 终端运作趋势
➢ 品牌化、情景化和体验化
❖ 基于社会分工的渠道模式深化与创新
➢ 管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式
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二、厂家渠道模式与策略创新
A. 建立新的渠道运作理念 B. 厂商价值一体化的渠道协同 C. 业内典型渠道模式点评与分享
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发展新型厂商合作关系
❖ 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之 间的竞争。
❖ 厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力；
➢ 重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能； ➢ 集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力； ➢ 积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源
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厂商共建区域平台2
❖区域核心经销商定位:
➢ 要成为区域市场的运作主体 ➢ 承担物流、结算等具体业务运作 ➢ 负责终端网络建设与维护 ➢ 参与主题市场推广，并组织实施区域促销 ➢ 积极组织开展用户服务活动
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厂商一体化运作的协同内容
市场开发方面的协同 市场维护方面的协同 运营管理方面的协同
❖ 加大市场投入，强调区域市场精耕细作 ❖ 一二级中心市场，高举高打，品牌造势
➢ 加大品牌宣传和市场推广的投入力 ➢ 突出技术亮点，借势“以旧换新”，拉动新品热销 ➢ 强调KA终端强势运作，力压对手 ➢ 强调服务体验，深化客户关系
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家电厂家的营销变革
❖ 三四级市场渠道为王，构建分销网络
4. 终端建设一体化 1. 市场布局一体化 5. 导购员管理一体化 2. 营销策略一体化 6. 用户服务一体化 3. 目标计划一体化 7. 促销推广一体化
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家电流通业态对渠道的影响
❖ 一二级市场ka渠道依然强势，但博弈与合作交织 ❖ 渠道业态多元化明显，相互渗透和融合
➢ 百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的发展
❖ 传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显
➢ 区域强势经销商加强对终端的运作与掌控 ➢ 各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等发展迅猛
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家电渠道变化的驱动因素
国内家电渠道变化
行业竞争的 影响
家电企业的 发展
市场发展和 消费需求的
变化
家电渠道业 态的变化
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整体行业环境的变化
❖ 行业集中度进一步提高，马太效应明显
➢ 基本规则还是“吨位决定地位”，基于规模的差异化
❖ 门槛提高，推动行业结构升级
➢ 经济环境变化，国家政策促进 ➢ 消费水平提高，消费层次明显 ➢ 经营成本增加，难以持续发展 ➢ 市场竞争升级，差异成为必然
家电市场的变化
❖ 整体格局是一半是大海，一半是火焰
➢ 一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格 战是主要手段
➢ 另一方面中高端市场发展迅速，门槛高 ，依然是蓝海
❖ 一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力 ❖ 次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击
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市场梯度发展的明显
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行业竞争的变化
❖ 优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式
➢ 健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势 ➢ 品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和服务细化
❖ 进入以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争时代
➢ 技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中
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家电厂家的营品牌形象国际化，加强市场推广 ➢ 优化服务，深化与消费者的互动与沟通 ➢ 重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势 ➢ 新产品、新技术的加速推出
❖ 进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势
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家电厂家的营销变革
➢ 借势“家电下乡”，完成三四级市场的战略布局 ➢ 在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、服务保障等方面均
投入巨资 ➢ 海尔已建10000家乡镇专卖店，并计划建60000个村级服务站 ❖ 美的已建网点两万多，3000多服务点，并提升供应链物管理和配送
能力
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厂家渠道模式的变化
❖ 基于效能原则，优化与转型渠道模式
➢ 优化渠道结构，促进厂商协同运作 ➢ 加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒
• 合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新
➢ 采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖
• 新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等
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家电渠道的发展趋势
❖ 经销商要争取做“链”中人。
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厂商价值一体化运作
管
理
专业经销商
支
持
线
分销商
家电厂家 区域分中心 核心经销商
管理型渠道价 值链
市 场 推 广 线
乡镇经销商
一般终端
专卖店终端
ka终端
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厂商共建区域平台1
❖厂家定位：
➢ 规划市场布局，制定相应销售政策 ➢ 投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 ➢ 维护区域市场秩序，打击窜货乱价 ➢ 支持经销商展开用户的综合服务
奔腾电器营销培训
家电渠道变迁与区域运作实务
此报告仅供内部交流使用
资深咨询师：程绍珊
目录
一．家电渠道现状与变化趋势 二．家电渠道模式的创新 三．区域市场运作策略与实务 四．互动与沟通
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一、家电渠道现状与变化趋势
A. 家电渠道运作中的实际问题 B. 渠道变迁的原因分析 C. 国内家电渠道的发展趋势