消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
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演变中的制造商组织机构
市场部
剩下的最后一碗
为了不让自己吃到最 少的，每人都尽量分 得平均，就算不平， 也只能认了。大家快 快乐乐，和和气气， 日子越过越好。
好的方法往往很简单！
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很多时候我们都是在这么做…
xusheng
有时候还做得很累、很辛苦…
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更看不到前途…
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怎么走才能领略前边的风景…
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
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门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监品类 经理后 Nhomakorabea配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
xusheng
门店经营 总监
品类 经理
品类管理结构
总监
商品采购 总监
品类 经理
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供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
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零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作
零售商/供应商
联盟
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
品类管理 - 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
✓在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用
✓亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
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市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
-大量未经管理的货品
✓ 畅销的商品缺乏相应的货架空间 ✓ 滞销低质品的陈列过多
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
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传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
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传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
- 店内情况也是一个难题
✓ 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 ✓ 未对关键商品追加订货
- 缺货成为一个重要的竞争问题
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货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部
销售部
- 市场分额增长 - 利润
自然产生
- 销售额增长 - 销售量
- “高高在上” 对峙 - “沿街叫卖”
- 新产品的开发
- 有限的货架空
间
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演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
针对消费者和零售商
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什么是 品类管理 ?
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品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过程，以
专注于实现消费者价值为根本，将所经营的商品 通过科学严谨的方法，依据其“相关性”构建“战 略品类”，以品类为经营策略单位，并定期通过 量化手段管理该“战略品类”，最终提高企业经 营业绩（达到销售及利润的最大化）。
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品的整体
销售和盈利。
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最早由生产厂家提出，上世纪90年代在美国由 宝洁公司和沃尔玛开始试行，并系统地推广。 美国的药店也几乎是同时开始实施品类管理。
宝洁公司地成立了“客户生意发展部”，专门 推动品类管理。
实施品类管理后平均可提高5%~10%的销售、 利润和库存投资回报率，同时降低10%~20% 的库存成本。
[药店品类管理]
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推选出一个道德高尚 的人出来分粥
强权就会产生腐败， 大家开始挖空心思 去讨好他，贿赂他， 搞得整个小团体乌 烟瘴气。
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组成三人的分粥委员会 及四人的监督委员会
他们常常互相攻击， 扯皮下来，粥吃到 嘴里全是凉的。
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轮流分粥，但分粥的人 要等其它人都挑完后拿
负责销量
针对零售商
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市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
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市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
- 本地零售商
✓寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 跨国零售商
✓需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
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市场销售渠道的变迁
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
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市场部
产品经理
传统的制造商 组织机构
调研经理
V.P. 销售部
销售经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
负责 销售量与利润
针对 消费者
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
营销 / 销售资源
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售额与利润
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议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤 贵公司品类管理实施建议
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市场趋势
发展的市场 城市化
- 消费者的变化
✓可支配收入增加 ✓频繁接触国际化理念 ✓愿意接受新观念 ✓观察敏锐，并更具良好的认知力 ✓越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
- 传统 - 现代