这一时 期开 始着手品类管理 。随着 ２ ０ ０ ４医药行业的价 格 战开始 ， 在这一轮大战过 后其 实已经确 定了现在 各大 连锁药房 的格局 ， 并基本保存到现 在。当然其中的过 程可以说是十分惨 烈， 不光是一些小药店无 法生存 ， 就那些不能适应 时代潮流 的
说过 ：其实我们 的连锁药店 ， “ 根本就没有施行过真正的品类管
一
这方面的难度 更加大 了。但 是数 据共享 ， 毫无疑 问是 品类管理
的核心 。
４ 职 责分 工不 明 、
个货架为主的管理 内容 。所 以花很 多精力在做 陈列 ， 在做促
销 ， 做所 谓的会员服务 。其实品 类管理 在很大程度上要高管 在
理层的参与 ， 最高层的参与是一 种直接关怀 。
４、 户观 念层 面 客
纯用药品毛利率一条线来选择“ 首推 ” 的药 品 ， 于消费者耳熟 对 能详的品牌 产品进行低价 招客 ， 或者撤 柜下架 ， 以高毛 利商品 取而代之 ， 这些 都是连锁 药店追求利 润的无奈 之举 ， 品类管 使
理实施走样 。
３ 数 据库 的缺 失 、
品类管理遵 循的是 以保 证消 费者高度 满意和实 现顾客 忠 诚为 前提 ， 是全面满足顾客的功能 利益和情感利益 的需求 。所 谓功能利益指 的是 价格 、 品种 、 疗效等 。情感利益 ， 主要指 的是 品类 品牌 、 药店品牌 以及药店亲 情化 服务 ， 专业 化服 务和个性
行使用。
４ 深 化和 阵痛 期 （ ０ ８至今 ） 、 ２０
极谋求与连锁药店开展品类管理的合作 ， 一度得到众连锁药店 的热烈响应 。然而最终这些 由药企倡导的品类管理项 目却难以 实施下去 ， 由于市场品种多 ， 重叠度高 ， 品牌 生产 企业 的产 品受
到很大冲击 ， 亟需找到提升 销售的手段 ， 药店的 聚焦点转而集
经 营 战 略
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Ｐ ０ Ｒ Ａ Ｒ Ｙ ＥＣ Ｏ Ｎ Ｏ Ｍ ｌ Ｓ Ｃ
【 要 】本 文从 药 店 的 品 类 管 理 的 成 长 历 程 入 手 ， 过 四 摘 通
个阶 段 的 分 析 ， 而分 析 出最 终 这 些 由药 企 倡 导 的 品 类 管理 项 进
要去管理 其中的许 多细节 。很 多老总都不知道品类管理这个词 语是何物 、 何意 ， 那下面的 员工如何去执行品类管理 的策略 ？
按 药品与非药品分类陈列观念 ， 必须让这些药 品回到商品属性
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Ｃ Ｎ Ｔ ＥＭ Ｐ Ｏ Ｒ Ａ Ｒ ｇ ＥＣ Ｏ Ｒ Ｏ ｏ
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上来 ， 否则 ， 药店的品类管理只能在一 般的分类上做文章了 。
去 。原 本 零 售药 店 丰厚 Βιβλιοθήκη 利 润 一 下 变成 了 微 利 。
２ 导入 与 实施 期 （ ０ ４年 至 ２ ０ 、 ２０ ０ ６年 ）
方便和快捷 地为消费者服 务 ， 于是把 陈列的改善 、 药店环境 的
装修和药店品牌形 象的宣传 等工作做了后 ， 就认为品类管理已 经做得不错 ， 接下来就应该是顺理成章的销售业绩的增长了。 国 内多年 研究药品零售领域 品类管理 的专家郑越女 士曾
迷失于连 锁药店 ， 而会 随着社会 的进步 ， 业 的发展和 管理 反 行
品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责 ， 他 效的 品类管理 ， 必须抛弃 以产品 为核心的 品类定 义方法 ， 真正
更多的责任和使命 ， 同时也需要更高的素 质和专业化水平 。职 责分明是真正贯彻 品类规划成果的基础 。
这一阶段随着中国经济的持续上升发展 ， 各大 医药连锁的 真正春天来临 ， 各连锁公 司在 占领各城 市 中心 区的同时 ， 也开 始大 力发展社区店 ，很多公司在这 一阶段 已达 到千家 的规模 ， 当时扩张的同时也引起 了资金的紧张 ， 大家开始了一次以如何 提高品种毛利率和 自有品种运作的品类管理 。像海王星辰的 自
类管 理 风 云再 起 。
二 、 类 管理 的误 区及 产 生 原 因 品
中于高毛利药品 、 深度合作 等新的词汇上来 。那么 ， 品类管理项
目在药店的经营管理 中造成如此现状的原 因是什么？笔者从以
下方面加以陈述 。
一
、
零 售药 店 品 类 管理 成 长 历 程 的 四个 阶 段
１ 价格 战 期 （ ０ ４年前 ） 、 ２０
利是 图” 。这就逼着各零售药店使 出浑 身解数 ， 以求继续生存 发
展下去。于是各种短期逐利行为开始 增加 ， 最典 型的行为就是 大量增力 贝牌 产品等高毛利非品牌商 品的强制性推销 ， 口占 甚至单
零售药 店尤其 是连 锁药店要对 自己的营 销行为进行反恩 ， 经营管理越 来越朝符 合消费者需 求的方 向前行 ；逐渐改 变了 “ 以经营者” 为主导 ， 转到更贴近市场 的“ 以顾 客为中心” 的观 念 上 的进步 ， 未来零 售的竞争 表现 在客户 的争夺 上 ， 以说 品类 可 管理 的运用实施 ， 意味着客户争夺战的提 前上 演。
５ 高 管理 层 的 参 与 、
品类管理 中最关键 的实施 角色是连锁药店 的高层 ， 们将 他
决定品类管理的命运 。很 多企业 想当然地以为 ， 品类管理 只是
一
个货架为主的管理 内容 。所 以花很多精 力在做 陈列 ， 在做 促
销， 在做所谓的会员服务 。其实品类管理在 很大程度上要 高管 理层 的参与 ， 最高层 的参与是 一种直接关 怀 ， 参与不 是说老 总
有 品 种 已 经做 到 了 ２０多个 。２０ 开 始 很 多公 司开 始 对品 类 管 ０ ０７
【 关键词 】品类管理 药店 经营 品类管理于九十 年代初开始在美 国流行开来 ， 现在几乎所
有的主要零售企业都在不同程度上 采用 品类管理 。除 美国外 ，
其 他 发 达 国 家和 地 区 的零 售业 也 很 快 加 入 了这 一 行 列 ， 香 港 如
的 两大超市 ／便利 ／药店集团——＾ ｓ屈臣 氏集 团和 香港 牛奶 公 司（ ｉ ａｍ ｒｕ ） 自 ２ ０ Ｄａｙ Ｆｒ Ｇ ｏ ｐ 。 ００年初期海王星辰开始摸索自 ｒ
主 的品类管理道路 以来 ， 以及以施贵宝为首的一些外资企业积
理进行了深化 ， 在以利润为主导的分类基础上引入了功效品类 分析 的方法 ， 表现在 ： 重视 品类培训 、 重新整 理 自己的分类 目 录、 营销活动 更加细化 、 类管理软件这时也开 始在各 商家进 品
连 锁经营 者在进 入 ２ ０ 后 ，市 场压 力不仅 没 有随着 ０７年 ＯＴ Ｃ市场的 日益 发展而减 小， 反而进入了行业发展的“ 寒冬” ， 随着 ２０ 年经济危机 的到来 ， ０８ 经济不景气 。 导致 渠道压货过多 ， 库存积压严重 ， 减值损失较 大。连锁经营 者开 始减少 对渠道 的 投入 ， 精力投放到 以顾客 为主的零售终端 ， 把 让原 本平静的品
外管理模式 ， 润物细无声地将 药店开进了社区 ， 并且开 始着手
做着 对 终 端顾 客 更为 本 质 的品 类 管 理 。
３ 品 类 管理 普 及期 （０ ６年 至 ２ ０ 、 ２０ ０８年 ）
目却 难 以 实施 下 去 ， 店 的 聚 焦 点 转 而 集 中 于“ 毛 刺 药 品 ” 药 高 、 “ 度 合 作 ” 新 的 词 汇 上 来 的根 本 原 因 ， 后 从 政 府 层 面 、 深 等 然 经 营者 理 念 、 户层 面等 几 个 方 面提 出 了几 点建 议 。 客
理。” 没有形成真正的执行 ， 并不是连锁药店 自己不想去做 ， 而
是 由 于各 种 因 素 的 综 合作 用 ， 得 品 类 管理 的 实 施 走 了样 。 使
１ 认 识 的 不 对 称 、
传统医药公司也真正 倒下 。药品生 产企业可不经过 上级批发 站 ，而直接将药品销往下一级批 发站或直 接销 向医院和 药店 ，
２ 短 期 利 益驱 动 、
２、 伍 建设 层 面 队
通过 参加 品类管理培训或 引进新型 品类管理人才的形式 ， 加强 品类管理专业队伍的建设。在品类管理操作流程的各个环
节 配 备 专 业 人 才 ， 品 类 管 理 发 挥 真 正 的 作用 。 使
３、 营理 念 的更 新 经
由于受物 价环 境的影响 、 成本上升过快 等方方面面因素 的 影响 ， 对于利润的要求比 以往任何时候 都迫切 ， 甚至可 以说 “ 唯
同时随着药品流通 领域政 策的放开 ， 大量的行业外资源进入药 品流通领域 ， 药品批发的 中间商大量增加 。更重要是 引进了国
６２ 《 当代经济）Ｏ １年８月（ ） ２ｌ 下
忽视了药品的基 本属性 是商品 ， 药品是特 殊的商品 ， 应该 特殊 管理 ， 他们忽视 了药品的基 本属性是商品 ， 品当然得按 商 商业规律来销售了 ！除了必须按处方销售的药品外 ， 应该打破
共享 的问题 ， 数据的共享是最具挑 战性 的部分 。信息 系统数据 分析 细化与完 善 ， 货架的科学 合理管理 ， 怎样进行 行业标 准和
行业数据 库的建立和 共享 ， 不单是在 中国 ， 其他区域 、 在 其他国
家也都是一个挑战 因素 ， 而中 国广 阔的地域与众 多的分销商使
品类管理 中最关键的实施 角色是连锁药店的 高层 ， 他们将 决定品类管理的命运 。很 多企业 想 当然地以为 ， 品类管理 只是
以良好地发展 ， 品牌经理制 的组织架构 下 ， 在 品牌经 理肩 负着
品类管理实际上也是一 种差异化竞争 ， 零售药店要实现有 从消费者角度出发 ， 在研 究消费者的需求和 消费行为的基础上 进行科学合理的品类定 义。目前 同业态中商品 、 经营技术同质 化非常严重 ， 品类管理在观 念 、 商品选择 、 营管理上拉开了与 经 竞争对手的差距 ， 在促销 策略 、 价格 策略 、 商品组合 、 货架管理上 走出了以前盲 目操作的困境 ，以数据分析为基础的品类管理运 用， 带领我们走入 更广ｌ的天地 。再次就 是上游供应商 ， 淘 尤其是 品牌企业 ，也在思索着如何与零 售商建立战略合作伙伴关 系 ， 如何帮助 对方成长 ， 进而 从中获利 ， 如很多供应 商开始进 行上 至连 锁老 总 ， 下至药店店员的全面培训和业务研讨就是例证 。 从消 费者角度 出发 、 面科学 的药店品 类管理 ， 全 不仅 不会