［15 ］
4
其他因素对于口碑效应的影响
除了上文详细论述的口碑信息要素 （ 信息载体）
和口碑参与者要素（ 信源和信宿） 对于口碑效应产生 影响外， 还有一些要素也对于口碑效应产生作用 。 部分学者对于各类口碑平台与网络口碑传播效应 之间的关系进行研究， 如 Chen 和 Wells （ 1999 年） 提出 口碑参与者对于口碑平台的态度会影响口碑传播 效 应
［25 ］
； Astous 和 Touil （ 1999 年）
； Senecal 等学者（ 2004 年） 则在研究中根据是否
则通过归因理论（ attribution theory ） 来验证专业口碑来 源（ 影评人） 对于消费行为的影响， 进而证明了口碑发 送者的专业性是口碑效应的重要因素
随着 Web 2． 0 时代的到来， 各类“去中心化 ” 的网 络交流平台如雨后春笋般地出现， 急剧加速了网络舆 论演化， 使得被誉为社会舆论晴雨表的网络口碑传播 与扩散突破了原有的时空模式的限制， 爆发出对于个 体、 企业乃至整个社会不可估量的巨大影响力， 引起了 学界 、 商界乃至政界等各方人士极大的关注， 众多学者 对于口碑传播所产生的效应从不同角度进行了深入的 并给出了很多有价值的建议 。 本文对国内外网 研究， 络口碑传播过往研究成果进行梳理， 以期对网络口碑 传播效应研究与实践提供参考 。
［6 ］
行为的主体， 因此传播者自身的传播能力和所具备的 专业素养是影响口碑效应的重要因素 。 早在 1994 年， Mitchell 和 Boustani 就对于传播者专业性和消费者品 牌选择之间的关系进行了研究， 他们发现消费者在购 买产品时会非常在意专家对于产品的意见和建议
［13 ］
。
也有 相 当 一 部 分 学 者 关 注 于 负 面 口 碑 的 研 究 。 Nam（ 2007 年） 通过研究消费者发布视频 、 订阅信息等 行为数据发现了负面口碑对于用户购买行为的影响是 正面口碑的两倍
A Review on the Effectiveness of Internet WordofMouth Communication Zhang Yue Zhu Qinghua
School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093 〔Abstract〕In order to improve the research of Internet wordofmouth（ IWOM） effectivenss，this paper does a detailed review on this field from the perspective of wordofmouth information （ the volume of the IWOM，the valence of the IWOM and the dispersion of the IWOM ） ，wordofmouth participants （ the sender，the receiver and the relationship between the sender and receiver） ，product features and cultural characteristics． In the end，suggestions for future research are provided． 〔Keywords〕Internet wordofmouth wordofmouth communication wordofmouth effectiveness literature review
［4 ］
。
3
口碑参与者对于口碑效应的影响
口碑参与者包括口碑传播过程中的信源， 即口碑
即口碑的接收者 。 的发送者和口碑传递过程中的信宿， 和大众传播不同， 口碑参与者有时候可能既是口碑发 送者又是口碑接收者， 学者们对于口碑发送者主要关 注其专业性， 而对于口碑接收者则更多地关注其产品 经验和产品涉入程度等 。
［14 ］
； Doh 和 Hwang （ 2009 年） 则通过实
即人 验控制正负口碑的比例得出了一个有趣的结论， 们会对正面口碑占绝大多数的平台产生警惕， 从而对 于平台自身真实信誉体系的建立有负面影响
［8 ］
。
。
2． 3
网络口碑离散度
离散度 （ dispersion ） 的概念由 Granovetter 于 1973
［1 ］
比传统口碑更加便于测量 。 因此， 学者们对于口碑信 从不同的角度对网络口碑效应进 息建立了各类指标， 行测量 。总体来说， 研究指标主要涉及网络口碑数量 （ volume） 、 网络口碑效价（ valence ） 和网络口碑的离散 程度（ dispersion） 。
。 从广
义 上 看， 效应是指事情的生成和进展或者某人的语 言和行为 对 于 特 定 人 群 或 事 件 所 引 起 的 效 果 和 影 我们可以将网络口碑传播效应定 响 。 依据此 定 义，
； Chevalier 等学者
（ 2006 年） 对于亚马逊购书网站上的消费者口碑对书 拥有较多正面口碑的 籍销售量影响效果的研究显示， 书比拥有较多负面口碑的书更加畅销
［5 ］
3． 1
口碑发送者对于口碑效应的影响
口碑发送者是口碑传播过程中的触发点， 是传播
； Dellarocas 等
学者（ 2004 年） 则将数值型的网络评级（ ranking ） 和网 络评分（ rating） 结果间接作为衡量消费者产品满意度 并且通过重复实验发现网络口碑效价 的口碑效价值， 值可以对于 Bass 模型当中的变量 q 予以充分解释
［2 ］
年提出， 他指出由于同质性和归属感， 特定小团体内的 成员比团体之间的成员更能相互理解从而更易接触和 交流， 因此口碑信息在特定团体内部传播会比团体间 传播更加直接和快速
［9 ］
。 所以， 一个产品的口碑信息
公众获取这类信息的 在不同群落之间的分布越分散， 概率就越大 。这也成为学者们关注和测量网络口碑离 散度的主要原因 。 Clemons 等学者（ 2006 年） 将“超异 质性 ” 和“共鸣网络 ” 理论应用到了网络 口 碑 研 究 当 他们指出口碑评论的离散度和评论的排序对于产 中， 品的市场接受度起着重要的影响作用
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第 56 卷 第 10 期 2012 年 5 月 2． 1 网络口碑数量
口碑数量（ volume） 指的是涉及某一个具体产品或 者服务的网络口碑的规模的大小和数量的多少 。 很明 显， 在网络上相互讨论某一产品的消费者越多， 消费者 对于此产品的认知度（ awareness） 也就越大 。这也是很 多学者对网络口碑数量进行测量和研究的原因 。 例如 Liu （ 2006 年） 在研究网络口碑与电影消费者的购买决 策之间的关系时发现， 网络消费者评论数量是电影票 研究表明不论是积极的还是消极的 房收入的指示器， 即网络口碑数量和 网络口碑都会增加电影票房收入， 电影的票房收入正相关
1
网络口碑效应的内涵 2
对于口碑传播效应的研究最早可以回溯到 1954
口碑信息对于口碑效应的影响
由于互联网的高度开放性和可追溯性， 网络口碑
年 。 Whyte （ 1954 年） 在研究中发现， 人们常常在“晾 衣绳（ over the clothesline ） ” 和“后院的篱笆（ across the backyard fences ） ” 之间的场地中相互影响着
［11 ］
对于 1999 － 2000 年美国市场的 44 个电视节目的在线 评论进行分析后却提出了与以上研究相反的结论， 即 观众对电视剧偏好程度的高低与网络口碑数量并没有 关系， 而和网络口碑的离散程度相关
［3 ］
。
2． 2
网络口碑效价
网络口碑效价（ valence） 是一种反映消费者对于某
； McMil-
lan（ 2004 年） 在对于网络交互和传播的研究中指出网 络口碑的趣味性特点比其他特点对于消费者的购买意 图和购买行为有更大的影响力
［12 ］
种品牌或服务满意度的指标 。在学界也常被称为口碑 “向性 ” 、 “极性 ” “价 ” 。 概要 或者直接简称为口碑的 的 地看， 网络口碑可以划分为正面口碑和负面口碑， 更加 细致地， 还可以划分为综合性口碑 、 无感情色彩口碑或 者不相关口碑（ 例如广告帖子） 等 。 由于口碑效价是 因此很多学者都对于网 消费者情感态度的间接表达， “价” 进行过深入研究和探讨 。 络口碑的 Arndt 就对正面口碑效应进行了研 早在 1967 年， 究， 其关于新开发食品的口碑传播效应的研究显示， 正 面口碑对于购买有明显促进作用
很多研究者通过分析网络意见领袖对其他消费者 态度和行为的影响， 来证明口碑发送者的专业性和影
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＜＜ 情报研究
响力是决定网络口碑传播效应的重要因素 。1999 年， Marsteller 和 Starch 创造了“在线影响者 ” （ efluentials ） 一词， 用于描述通过因特网传播信息的意见领袖 。 随 每个人都是意见领袖， 同时 后发现 1 100 万美国人中， 每个意见领袖可潜在影响到 14 个人， 虚拟社区中的意 见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起 由于意见领袖具 到了重要作用 。 在虚拟社区环境下， 有在某个领域内的专业知识从而更加乐于向所在的虚 包括回复相关话 拟社群的其他成员贡献更多的知识， 题或主动发表个人建议
［7 ］
；
Bone（ 1995 年） 则以一种巧克力脆饼为研究对象， 分别 进行三种不同的实验， 结果显示无论是短期或者长期， 口碑行为对于该产品的消费者都具有高度的影响 效 果， 尤其当口碑信息由专家提供或消费者面对期望失 真（ disconfirmation） 的情境时， 口碑信息的说服效果最 为显著