软冰
软冰－产品策略
软冰
冰冻奶浆 和 林 小 镇
产品策略－软冰
待规划
产品名称：和林小镇冰淇淋冰冻奶浆 品牌： 蒙牛 产品描述：美味经典口味的冰淇淋原 浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可 使用 产品净含量：A－5kg/桶 B－2.5kg/桶 包装：塑料包装（可以同软冰机对接）
价格策略－软冰
品牌
规格
价格策略
品牌 出厂价 扣点
欧陆印象
和林小镇（中） 和林小镇（大）
36元/桶
52元/桶 80－120元/桶
无
8％ 10－15％
渠道策略
总纲：重点客户＋经销商模式
渠道策略
重点客户＋经销商模式 重点客户
公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统
09年策略： 小肥羊；好伦哥；必胜客
渠道策略
132.01
126.09 93.78 64.24 52.2 38.47 28.88
18
19 20 21 22 23 24
河南省
西藏自治区 辽宁省 上海 江西省 安徽省 四川省
2052
1989 1489 1425 1340 1299 1191
10.67
10.21 7.2 6.32 6.91 6.14 6.11
调性 —— 时尚、快乐、美味、高品味
远景目标
特通强势品牌
具有不可替代性 15000 10000 8000 特通渠道主流领导品牌 特通渠道主流品牌二甲 特通渠道主流品牌三强 2013 2012
2011 2010
2009
5000 3500
战略目标
2009年 — 特通渠道冰淇淋主流品牌前三强 ； 实现销售 3500万元 2010年 — 特通渠道主流品牌二甲之一 ； 实现销售 5000万元 2011年 — 特通渠道主流领导品牌 ； 实现销售 8000万元
重点客户＋经销商模式
经销商模式
• 专营经销制
• 经销＋配送制 • 包销制
渠道策略－经销商模式重点市场定位
东北 华北 鲁豫皖 西北 华东 华中 华南 西南
300万以上
北京
上海
2个
天津 青岛 南京 杭州 苏州 武汉 深圳 广州 成都 重庆
80万以上
2009
2013
宁波 无锡
随着市场的精进拓展，逐年升级
德雷尔（08新）
常规杯装& 礼盒系列
常规杯装
小于500
1500（超高端 部分） 500
八喜
八喜 礼盒系列
战略意义
从竞争环境角度讲
社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感
化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。
哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市
9
10 11 12 13 14 15 16
青海省
北京市 河北省 福建省 宁夏回族自治区 甘肃省 山西省 陕西省
5707
5139 4673 4476 4182 3786 3472 3349 合计
27.65
25.36 23.65 22.79 21.2 18.34 17.41 17.41
25
26 27 28 29 30 31 32
产品策略-桶冰－欧陆印象
产品名称：蒙牛桶装冰淇淋 品牌： 蒙牛 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的产品。包含8个口味： 香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、
蜜瓜、香芋、芒果。产品口味纯正，
口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖
桶冰－和林小镇（中档）
产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的产品。包含8个口味： 香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、
12个
渠道策略－重点市场定位
东北
大连 沈阳 哈尔滨 长春
华北
呼和浩特 石家庄 太原 包头
鲁豫皖
济南 郑州 合肥
西北
西安 兰州 乌鲁木齐
华东
绍兴 温州 常州 镇江 南通
华中
长沙 南昌
华南
东莞 佛山
西南
昆明
50万以上
厦门
珠海 汕头 福州 南宁
2009
2013
随着市场的精进拓展，逐年升级
29个
渠道策略－渠道业态
黑龙江
东四盟 天津市 广西壮族自治区 新疆维吾尔自治区 贵州省 云南省 重庆市
1064
907 904 628 432 341 280 68 188291
5.37
4.5 4.6 3.26 2.2 1.75 1.34 0.35 940.04
07数据回顾
140 120 100 80 60 40 20 0
2012年 — 特通渠道强势品牌；销售目标 10000万元
2013年 — 特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标15000万元
产品策略－产品结构
特渠产品
桶冰 欧 陆 印 象 和 林 小 镇 中 档
软冰
礼盒/冰点
和 林 小 镇 高 档
和 林 小 镇
莱 慕
产品策略－桶冰
桶 冰
和林小镇（中档）
欧陆印象 和林小镇（高端）
蜜瓜、香芋、菠萝。产品口味纯正，
口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖
桶冰－和林小镇（高档）
待研发
产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的高端桶冰产品。 产品口味纯正，口感细腻。 产品规格：1.5kg/桶；3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 消费场合：A－家庭消费 B－高档餐厅、4星级 以上酒店及休闲会所等
蒙牛特通渠道市场运作方案
目 录
一、 桶冰 二、软冰－冰冻奶浆 三、 高档礼盒/冰点
背景
随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求
不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、
个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加 刺激了当今年轻人对它的推崇。
中国冰淇淋行业兴起于二十世纪90年代，在近20年的发展历程中，
场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。
战略意义
“蒙牛冰淇淋品牌发展角度”
作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式，
现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰＋、绿色心情及趣仔虽然已经
实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够
实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均 衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭 转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、 品牌价值等多赢的局面。
07数据回顾
序号 1 地区名称 浙江省 数量(箱） 27726 金额（万元） 139.37 序号 17 地区名称 海南省 数量(箱） 2802 金额（万元） 14.22
2
3 4 5 6 7 8
内蒙古自治区
江苏省 广东省 湖北省 湖南省 吉林省 山东省
26691
25599 18195 12456 11008 7875 5746
模式三：利用现有传统总经销资源开拓市场
模式四：利用分公司资源开发市场
市场支持
一、终端形象建设
1、专业形象软冰终端设备支持 2、标准化专业实操手册支持 3、相关物料支持
二、培训
1、软冰相关操作流程及关键要点
2、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3、行销话术培训
礼盒/冰点
背景
近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活
1月 40 2月 50
07年
1月
4月 63
3月
5月 107
5月
6月 85
7月
7月 123 8月 134
9月
9月 69
11月
10月 114 11月 47 12月 33 合计 940
3月 75
华北 205
东北 56
西北 98
鲁豫皖 48
华中 114
华东 263
华南 137
西南 19
合计 940
优劣势分析
一线特大型市场，专卖店加部分现代 渠道模式，情感高端时尚路线；礼盒 团购票证销售模式，专卖店自行提货， 车体广告加网络
北京、上海，高端时尚送礼路线，团 构票证销售模式，入户配送，网络广 告 一线特大型市场，现代渠道，高端时 尚高品质线路，礼盒08新推，团购票 证销售模式，消费者自行提货，上海 车体广告加网络 一பைடு நூலகம்市场，现代渠道为主，高档、高 品质享受线路 北京主渠道，团购票证销售模式，定 点自行提货
特通
旅游、度假、 酒店 商务 中高档写字楼
日常生活 商业街区 学区 社区 步行街/商业中心/中心广场 车站 /码头 /机场
交通渠道
经销商设置
北京、上海
• 分别设置2－3个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商
其他重点城市
• 每个重点城市设1个桶冰总经销
经销商选择
专营
• 优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商 • 优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商 • 优先考虑能符合基本硬件设施的经销商（0.5吨保温车一辆、10～15
1、强大的母品牌支撑 2、产能布局实现产品就近
1、冷链条件较差 2、推广资源有限 3、渠道运营经验不足
供应，利于市场、渠道的拓
展
W
蒙 牛
S
T
1、八喜、雀巢等市场成熟度高
2、主流竞品系统成熟、完善
O
1、渠道发展速度快 2、消费者品牌消费意识加 强 3、消费者消费观念转变