本小节数据图表来源：中国互联网络信息中心 截至2014年12月
2013-2014年分省网民规模及互联网普及率
品牌渗透率：指过去半年内，使用过某品牌的网民数与使 用过该类互联网应用的网民总数之比。
美国，网络交易只是传统零售业的补充 中国，网络交易正在成为零售业的主流
• 在前100零售商中，中国有8家互联网公司入围，其销售额
产品
• 来自于上海、浙江、山东、江苏、安徽的数十家直供农场
基地，以及众多全球范围内的优质供应商，充分保证能够 提供全面的生鲜食品支持。
• 时令果蔬、肉禽蛋品、海鲜水产、粮油副食、酒水茶饮、
南北干货、休闲食品、日用百货进口食品等10000多个单品 ，每种品类均有多规格、多价位、多标准、多品牌供客户 选择。
农产品电商模式
• 自有基地直供 • 优选一级供应商基地直供 货源组织 • 二级供应商供货 • 自建电商平台 • 直供垂直电商平台 电商平台 • 入驻综合电商平台
• 自营物流配送 物流配送 • 第三方物流配送
客户
• 面向终端消费者（B2C） • 面向企业（B2B）
全产业链农产品电商模式
• 自有基地直供+自建电商平台+自营物流+终端消费者：沱沱工社（全产 • • • • • • • • •
• 农产品经纪人数量的提升、农产品批发商规模的扩大，其
背后是农产品流通组织专业化、标准化与经营管理水平的 提升，这为农产品流通新模式、新技术的产生和发展创造 了条件。
三、传统农产品流通模式
农产品的本质：口感+健康！
海外市场 出口企业 农业 生产者 （农户、 合作社、 协会等） 销地 批发市场 产地 批发市场 运销商 副食商店 农贸市场 餐饮业 团体消费 当地市场 消费者 转运商人 外地市场 进口商 综合超市 城市 消费者
二、农产品流通组织的发展趋势
• 农产品流通组织稳定、健康地发展，能更好地协调产销关
系，提高农业市场化程度。
• 在农产品流通过程中，流通组织作为推动流通模式发展的
主体力量，其变革趋势与发展方向很大程度上影响着农产 品流通模式的演进趋势。
• 由此可见，批发市场集约化整合的模式是通过批发商经营
规模的扩大而实现的，这种整合是一种由内向外的自然的 内生增长型整合模式，而不是由政府规划主导而实现的。 这种发展模式是一种正常的、健康的自然发展，政府在其 中只是起到了引导、管理和支持的作用。
现、空间）、经济性移动（附加值）。
• 2．流通的前提是“生产者和消费者有距离” • ⑴地点距离 • ⑵时间距离 • ⑶信息距离
3．流通的“三流”——商流、物流、信息流 4．流通的作用
• 供求结合功能
• 物流功能
5．流通组织 流通各个环节上从事经营活动的企业和个人 • 经纪人（代理人） • 批发商（批量买卖） • 经销商（买进、卖出、运输、分拣、包装、配送）
• 餐饮饭店单位食堂通过网上选购需要的所有生鲜食品食材
，第二天上午就由厨易时代直接配送到餐饮饭店单位食堂 所在地。
物流配送
• 蔬菜等农副产品在收割的时候，按照一定标准将泥土、枯
叶、黄叶等对品质有影响的部分处理完毕，根据要求进行 统一包装。产品直接从田间进入冷藏系统，由物流车及时 配送到小区终端。“当消费者拿到产品的时候，还是很新 鲜的。” • 厨易时代· 城市生鲜食品配送网的全智能化小区订菜提货终 端——厨易站，将海量商品浓缩在5-20㎡社区空间中，方便 居民买菜，解决城市菜场布点难问题。 • 预计至2017年末，厨易站将达到3000座的规模，覆盖整个 上海中心城区及远郊大型居住区，同时配有物流车辆1500 辆（目前有1000辆新能源配送车）。
营销策略
• 针对小区居民收入水平和消费习惯的差异，厨易时代对产
品进行了细分，为年轻白领和双职工家庭提供半成品菜和 加工菜，而对于买菜时间充裕的老年人群体，则提供在价 格上具有优势的、更大众化的产品。
占前100总销售额的39.3%；在美国，只有3家纯互联网公司 进入前100，销售额之和只占到3.7% • 中国网络零售规模在2013年超过美国成为世界第一；阿里 巴巴零售平台交易规模有望在2016年超越沃尔玛全球。
第三部分 全产业链农产品电商模式
农产品电商的基本分类
• 2014年我国涉农交易类电商平台有近4000家，呈现蓬勃发
产业链模式也可以开展线下试吃、免费品尝、参观农基地 等活动，打消了消费者对产品品质和初期试销的顾虑。 • 这种和消费者的互动行为能最大化的黏住忠实用户。
产品
• 沱沱工社的产品分为自产和采购两部分。沱沱工社出巨资在
平谷区马昌营镇投资建设了1050亩有机种植基地——沱沱有 机农场。自产商品主要来自沱沱有机农场，采购主要针对一 些品牌供应商。
全产业链模式。全产业链模式要求企业上游渗透到基地， 中间控制物流，末端抓住用户群。
• 全产业链模式从源头上需要自营农场，这在集中生产和管
理上可以极大程度上保障产品质量与食品安全，统一生产 管理也会降低生鲜的基础成本。 • 目前沱沱工社有20%的销售额是自己生产的，有一部分是同 联合的有机农场直接采购的，还有一些商品，尤其像进口 肉类，坨坨都是委托海外合作商直接参与叫盘期货采购， 采购回来后，自己切割分块。
电商与
农产品流通模式及案例
• 第一部分：农产品流通的挑战与机遇
目 录
• 第二部分：农产品电子商务发展环境 • 第三部分：全产业链农产品电商模式 • 第四部分：终端对接农产品电商模式
第一部分 农产品流通的挑战与机遇
一、了解一点农产品流通理论
• 1．流通的定义
• 产品从生产领域向消费领域的社会性（所有权、价值实
产地 商人
农产品电子商务的本质：打 通全产业链，取得定价 中国农产品批发市场流通路径图
四、农产品流通的机遇
• 消费者： 消费者对农产品与食品质量安全的重视 消费者对高档农产品与食品的需求增加 消费者农产品购买习惯的改变 • 行业： 物流与冷链物流配送体系的发展与成熟 互联网与电子商务模式的发展与成熟
营销策略
• 2014年夏，沱沱工社根据生鲜订单只能配送到家庭的特点
，率先提出订单进写字楼的活动，策划一起“承包整顿楼 ”的活动，将北京市6环内大型商圈写字楼的地址提前进行 系统录入，当用户登录活动页面后，即可通过找到自己所 在楼宇报名参加活动，并且将活动分享给同楼用户，当同 楼用户数量达到一定报名上线时，整顿楼的用户都可以享 受大额优惠。 • 通过这样的方式，在生鲜淡季：1沱沱工社迅速吸引楼宇用 户下单购物，日订单达到上万单。2.白领用户迅速对沱沱工 社品牌认知。3由于订单集中配送到楼宇，迅速降低了订单 配送成本。在这之后，很多生鲜电商也竞相模仿！
，构建了自己的冷链配送体系。沱沱工社采用冷藏专车进 行配送，并配合各种冷藏保鲜器具，确保最后一公里物流 配送的食品安全。
• 自营配送在压缩成本，提高服务质量等方面有着不可比拟
的优势。自营冷链甚至可以集中配送生鲜产品直达用户， 有效减少中转环节，减少产品损耗。自营配送，消费者也 可以选择更为精准的配送时间，但是，这种精确的要求对 沱沱工社的物流提出了更高的挑战。目前，沱沱工社自营 配送仅限于北京市区。
需求越来越大，线上商品的信息开放和可追踪性，让产品的 安全有了足够保障，这也是全产业链生鲜电商模式的优势之 一。
物流配送
• 沱沱工社在北京和上海都建有仓储。目前有两种主流配送
方式：一种是沱沱工社自营配送，另一种是委托顺丰速运 、圆通速递、宅急送等第三方物流公司。
• 为了保证物流配送的安全与品质，沱沱工社投入大量资金
展的态势。但大部分处于亏损状态。
• 具有特色的大宗商品交易市场（B2B）：广西糖网、全国棉
花交易市场、四川白酒交易中心、中农网、泌坤大宗农产 品现货电子交易市场、阿里1688等；
• 具有特色的农产品网络零售网站（B2C）：阿里系列（淘宝
、天猫等）、京东、我买网、沱沱工社、美味七七、本来 生活网、淘常州、甫田网、龙宝溯源商城、中国地理标志 产品商城、青年菜君等。
• 由农场转型做电商的沱沱工社，是九城集团旗下网站。九城
集团2006年推出国际贸易B2B平台——沱沱网，跟阿里巴巴 、慧聪争抢B2B业务；2009年成立九城生态农业，在北京平 谷有千亩农场，初期为线下销售模式，后来转向网络销售， 主打高端有机蔬菜、水果、肉类等，于2010年4月上线。
运营模式
• 沱沱工社初期选择生鲜O2O电商的理想化运营模式——贯穿
交易模式
• 一个厨易站橱窗内陈列着108种常规商品，配备了冷库保鲜
系统，价格均采用电子标签形式，由系统的后台统一控制 。 • 消费者在中午12点前下单，后台系统收集订单，并传到中 央厨房处理处，之后由冷链车队运送到各个厨易站，消费 者可于当日17点到20点凭会员卡号到站取货。 • 每个厨易站都配有iPad点菜器，会员直接在iPad里输入卡号 及密码，在窗口外即可通过电子点菜系统实现点菜，并不 需要进入到站内。
业链）与厨易时代（准全产业链，非自有基地，而是优选基地） 特点： 目标消费者在一座城市内，企业资源仅能满足该城市 产品可覆盖低、中、高端 基地直供价格优势明显 产品质量安全、新鲜度有保证 客户体验佳 问题： 前期投入成本高，运营中的成本控制是关键 基地生产质量控制在初期是难点
全产业链农产品电商案例-沱沱工社
营销策略
• 沱沱工社拥有自己的官方销售平台渠道，消费者可以在此
平台完成采购、支付。
• 与此同时，沱沱工社还进驻了天猫、京东等第三方有机频
道。进驻第三方平台的主要目的是为了扩大知名度和销售 渠道。
准全产业链农产品电商案例-厨易时代
• 成立于2010年5月的上海厨易配菜有限公司率行业之先， 首
创“厨易时代· 城市生鲜食品配送网项目（简称“厨易时代 ”）。
物流配送
• 2015年春节期间，沱沱工社由于年货订单量激增导致用户