划/应收帐款管理
环境
24
产品策略与组合
1、产品的差异性和有机组合
– 定位与价值诉求差异：
• 贴近需求、适度领先 • 对比对手有显著差异、性价优越 • 卖点鲜明，包装新颖
– 有机组合：
• 结构优化、价值组合、战斗编队
– 把握运作节奏，建立移动靶优势
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品牌定位与提升
• 品牌定位精确和创新 • 核心价值主张的提炼 • 动态把握诉求要点 • 把握品牌建设节奏
• 各种业态、各类型经营主体繁多
– 传统的农业供销社、农业三站、个体户 – 现代农资连锁超市、便利店等现代零售业态
• 各有定位，并存发展
– 农资公司在批发有优势 – 个体熟悉市场，经营灵活 – 农业三站有技术优势 – 厂家直销在旺季集中，定价余地大 – 其他流通商主要依靠资金实力进行竞争
• 竞争日益激烈，利润率逐渐降低 • 面临着渠道整合与升级
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厂商共建区域平台
• 厂家定位：
– 规划市场布局、制定销售政策 – 维护区域市场秩序 – 策划和组织区域推广造势 – 综合服务与支持
• 经销商定位:
– 区域主体，承担物流、结算 – 日常区域市场运作 – 参与市场推广和客户服务 – 网络建设与维护
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核心营销要素
区域市场
核心经销商
终端网络
客户顾问 深度营销四个核心要素
山东金正大营销培训
农资深度营销创新与实务
此报告仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。
资深咨询师 程绍珊
1
目录
❖ 农资市场现状与营销困境 ❖ 农资深度营销模式创新 ❖ 具体区域市场营销实务 ❖ 互动研讨
2
农资市场基本特点
• 具有很强的季节性、盲目性和风险性
4
农资消费心理与行为
• 避害型思维方式 • 从众和攀比心理强 • “眼见为实，耳听为虚” • “专业化产品，非专业购买” • 独特的赊销习惯
5
影响农民购买的因素
• 使用效果 • 价格比较 • 品牌及企业地位 • 质量及信誉保证 • 熟人和零售商的推荐与服务 • 广告与促销 • 种植和用肥习惯
6
农资流通现状
1. 贴近当地种植特点与用肥习惯 2. 形成相对竞争优势，抢占份额 3. 量利结合，保证渠道各环节利润 4. 满足渠道和区域区隔的需要，利于市场秩序维护
• 产品分流与区域区隔
5. 动态调整，保持移动靶优势
41
区域市场网络分析
• 充分了解区域各级消费者的渠道偏好 • 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 • 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 • 分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题 • 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向
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做好区域市场规划
• 以区域市场为中心，合理定位 • 集中资源，重点突破，建立利基市场 • 循序渐进，滚动发展，向周边延伸 • 把握市场节奏，提高运作效能
– 中心造势、周边取量，把握“推、拉”平衡
37
区域市场的科学规划
优势
竞 争 格 局
弱势
发展性市场
利基性市场
开发性市场
竞争性市场
小
大
市场质地（容量与发展潜力）
34
目标市场的背景分析
• 目标市场规模分析和潜力分析： • 成长周期中，目前所处阶段的分析： • 竞争格局和趋势分析： • 目标市场渠道和客户构成： • 案例分享
35
目标市场的竞争分析
1. 竞争者数量及其差别程度： 2. 识别企业竞争者 3. 判定竞争者的目标： 4. 评估竞争者的优、劣势： 5、评估竞争者的反应模式： 6、选择竞争者以便进攻和回避
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区域经理的角色定位
• 区域市场的规划者 • 区域市场的操盘手 • 区域市场的管理者 • 区域市场的经营者 • 核心经销商的管理顾问
22
深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
31
目录
❖ 农资市场现状与营销困境 ❖ 营销模式的创新
❖ 区域市场的营销实务
❖ 互动研讨
32
区域市场营销实务
1. 区域市场调研与分析 2. 做好区域市场的科学规划 3. 把握市场运作的节奏与要点 4. 构建强有力的终端网络 5. 加强市场维护与经销商管理 6. 贴近用户的服务推广
33
解读区域市场
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经销商选择的一般标准
• 信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益 • 经营理念与厂家不冲突 • 规模和资金实力 • 区域市场的优势和影响力 • 完善的销售网络 • 经营管理能力 • 现有分销产品不与本品相竞争 • 仓储配送能力 • 相关产品分销经验和学习创新能力
48
经销商关系的巩固
理念宣导 市场提升 利益吸引
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策略的有机选择
• 利基性市场 – 精耕细作，市场领先 – 坚壁清野，维护利基
• 竞争性市场 – 差异定位，切割市场 – 积极渗透，有效牵制
39
策略的有机选择
• 发展性市场 – 培育基础，滚动发展 – 提升品牌，巩固份额
• 开发性市场 – 见利见效，贴近跟随 – 有效拦截，分享市场
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确定针对性的产品组合
– 生产前置期长且产量往往由自然条件决定 – 专业化程度高、高要求的仓储和服务 – 市场需求及竞争状态的不确定性 – 售后的高风险性
• 总体需求价格弹性低，但价格竞争激烈 • 是经营难度很大、风险很高的市场
3
国内肥料市场现状
• 行业空间巨大，发展长期看好 • 受宏观政策影响大，市场存在不确定性 • 行业集中度低，水平不高，竞争环境恶劣，整合不可避免 • 流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然 • 进入高成本经营阶段，提价成为必然
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导入深度营销是必然
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 • 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
14
深度营销基本思想
• 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
• 用户情况
– 性别、年龄结构、文化程度、用肥习惯、收入构成和增长幅度等
• 区域经济环境
– 产业结构、耕地面积、种植品种、现行收入、消费结构和指数等
• 自然和政策环境
– 气候地理条件、交通状况、农业基础等 – 政策法规限制和当地职能部门效率状况等
• 社会/文化环境
– 当地价值观念、风土人情、文化传承等
• 集中突破，把握节奏
• 集中资源，单点突破 • 因势利导、或倒做渠道
• 缜密计划，分工协同
• 取得经销商的认同与参与
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周边区域有效辐射
• 先易后难、重点突破、滚动发展 • 点面结合，保持深度和广度的平衡
– 中心造势、周边取量 – 复合运作：批发分销和直供终端
• 因地制宜、多途经进入
– 或随连锁终端扩张 – 或嫁接当地优秀二批商的终端网络 – 或扶持强势终端批零兼营
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产品策略与组合
2、产品金字塔组合
高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品
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价格体系设计与管理
• 合理的定价策略
– 客户价值导向的定价策略 – 目标利润导向的定价策略 – 成本加成导向的定价策略 – 完全竞争导向的定价策略
• 有效的组合与管理
– 保障各环节的合理利润，激励关键环节 – 强化管理，维护梯度
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整合传播与推广
• 主要传播通道：
– 大众媒介方面：电视、户外、广播、网络等 – 技术交流与推广、软文、举办培训和公关活动等
• 具体策略有：
– 以“科技下乡“为主，直接针对农民进行终端促销 – 利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训 – 抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力 – 营销推广和行政推广相结合，赢得当地政府部门的支持
业务协助 政策倾斜 资源共享
勤于沟通 顾问指导 综合服务
引导稳定共赢 鼓励主推专营
培育客户基础 提升业务能力 扩充经营实力
帮助排忧解难 满足合理要求 深化客情关系
吸引经销商 扶持经销商 锁定经销商
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渠道策略的要领
• 复合型的渠道模式，把握效能平衡 • 广域覆盖与区域精耕的结合
– 一区一点，还是一区多点
• 动态调整和相对稳定的结合 • 各类经销商的分工与协同 • 强化终端运作，突出重点终端
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中心市场的突破
• 策略组合，整合营销
• 长短结合、利势结合的产品结构 • 基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合
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经销商开发流程
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经销商的调查
• 基本情况
（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）
• 经营状况
（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）
•市场区域和客户构成
（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）
•经营策略
（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）
9
目录
❖ 农资市场现状与营销困境
❖ 农资营销模式的创新
❖ 区域市场营销实务 ❖ 互动研讨
10
转变原有的营销思维
❖ 从竞争导向到用户导向 ❖ 从投机导向到能力导向 ❖ 从单点导向到整合导向 ❖ 从扩张导向到效能导向
11
确立新的营销原则
❖ 以创新构建优势 ❖ 以结构产生能量 ❖ 以协同提高效率 ❖ 以服务深化关系 ❖ 以系统保证持续