篇数
１ ２１ １ ６ １ １ ２ ２ １ １ １
举例
Ｗｅｓｔｏｎ ＆ Ｍａｎｓｉｎｇｈｋａ １９７１ Ｒｕｍｅｌｔ，１９７４；Ｐａｌｉｃｈ ｅｔ ａｌ．，２０００ Ｓａｌｔｅｒ ＆ Ｗｅｉｎｈｏｌｄ，１９７９ Ａｍｉｈｕｄ ＆ Ｌｅｖ，１９８１；Ｌａｎｇ ＆ Ｓｔｕｌｚ，１９９４ Ｂｅｔｔｉｓ ＆ Ｈａｌｌ，１９８２ Ｍｏｎｔｇｏｍｅｒｙ ＆ Ｓｉｎｇｈ，１９８４ Ｍｉｃｈｅｌ ＆ Ｓｈａｋｅｄ，１９８４；Ｂａｃｋａｉｔｉｓ，１９８４ Ｇｒａｎｔ ＆ Ｊａｍｍｉｎｅ，１９８４；Ｓｉｍｍｏｄｓ，１９９０ Ｇａｌｂｒａｉｔｈ，１９８６ Ａｍｉｔ ＆ Ｌｉｖｎａｔ，１９８８ Ｎｇｕｙｅｎ ＆ Ｄｅｖｉｎｎｅｙ，１９９０
产品技术的 能 力 。 不 能 超 越 路 径 依 赖 、市 场 环 境 和 企 业 能 力 的
具体条件去一般性地争论专业化和多元化孰优孰劣， 正如我们
不能由于猛犸象毛长怕热而在地球变暖后灭绝就说毛长不好
一样， 因为在此前的冰河时代毛长耐寒反而是猛犸象的优势，
一切只因为环境的巨变。
（ 二） 合理产品结构的评判标准： ４Ｒ 特性
只要公司业务的未来现金流不是完全正相关， 相关与不相 关的多业务结构都能不同程度地降低经营风险和债权人风险， 提高公司的债务融资能力， 用盈利项目补贴亏损项目。而利息 与损失都可以抵减所得税。故抵税效应不受相关性的影响。
市场支配力可以通过多点竞争中所描述的关于价格和产 出的共同决定过程获得， 也可以通过简单地把某项业务的垄断 利润划拨到其它业务中， 以支持其它业务的价格竞争来获得。 后一种做法不要求公司产品线相关。
产业论坛 《( 生 产 力 研 究 )》Ｎ!"ｏ．(７!(．)２０&&０’６
产品结构与企业竞争力
李鹏举
（ 上海财经大学 国际工商管理学院， 上海 ２００４３９）
【摘 要】 产品结构有三个维度。评价和抉择产品结构时要考虑路径依赖— ——市场环境— ——企业能力的逻辑。合理 产品结构须具备四个特性（ ４ Ｒ） 。产品结构通过四大利益促进企业竞争力的持续提高。打造两大平台， 优化产品结构。
至于垂直一体化， 特别需要考虑的是效益性问题。交易成 本 理 论 主 张 ， 如 果 另 一 个 企 业 拥 有 有 价 值 的 、稀 缺 的 资 源 和 能 力， 但是模仿成本太高， 企业无法获取， 则尽管存在明显的交易 专用性投资和网络伙伴的机会主义威胁， 还是要选择非层级管
理形式。即垂直一体化与否， 应当关注一体化的效益性。如沃尔 玛的供货商尽管需要在 ＥＤＩ 上进行交 易 专 用 性 投 资 ， 也 不 会 轻 易撇开沃尔玛自建销售渠道， 因为沃尔玛的销售规模和分销网 络 不 是 任 何 一 家 供 货 商 能 以 合 理 的 成 本 加 以 复 制 或 获 取 的 。此 外， 为了获得特定的资 源 和 能 力 ， 可 能 需 要 获 取 一 个 完 整 的 、有 着 大 量 与 企 业 本 身 并 不 相 关 的 资 源 和 能 力 的 企 业 。处 置 这 些 不 相关的资源和能力的成本增加了获取相关资源和能力的成本， 使得并购不再满足效益性。如 Ｔｕｒｎｅｒ 广播公司想收购 ＭＧＭ 公 司 的 胶 片 实 验 室 ， 但 是 Ｔｕｒｎｅｒ 不 得 不 并 购 整 个 ＭＧＭ 公 司 ， 然 后 出 售 它 不 想 要 的 部 分 。然 而 出 售 这 些 资 产 的 成 本 严 重 地 降 低 了 Ｔｕｒｎｅｒ 收 购 胶 片 实 验 室 后 的 潜 在 利 润 ， 因 此 ， Ｔｕｒｎｅｒ 放 弃 并 购计划。
多点竞争指两个以上多业务公司同时在多个有联动效应 的产品／业务上展开竞争 ， 它会程度不等地使竞争双方拥有对
【收稿日期】２００５－ ０５－ ０９ 【作者简介】李鹏举（ １ ９ ７ ８ － ） ， 男， 河南南阳人， 上海财经大学国际工商管理学院市场营销专业博士研究生， 研究方向： 广告、营销科学。
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一、产品结构与企业竞争力的关系
（ 一 ） 产 品 结 构 演 变 的 逻 辑 ： 路 径 依 赖— ——市 场 环 境— ——企 业能力
路径依赖指原初产品结构由于某些原因和条件而形成后， 不管是否有效， 都会在一定时期内持续存在并影响其后的产品 结 构 变 迁 ， 就 好 像 进 入 一 种 特 定 的“路 径 ”， 产 品 结 构 变 迁 只 能 按 照 这 种 路 径 再 走 一 段 相 当 长 的 时 间 。若 原 初 产 品 结 构 仍 适 应 现时市场环境 ， 则路径依赖 能 创 造 技 术 积 累 、范 围 经 济 、进 入 壁 垒和报酬递增效应等竞争优势， 此为良性路径依赖； 若原初产 品结构已不适应现时市场环境， 则路径依赖会导致企业因为组 织学习智障、变革成本（ 如， 资 产 专 用 性 投 资 ， 技 术 轨 道 ） 和 既 得 利益集团（ 如， 现有产品线的决策者和经营者） 的阻碍而袭用原 有产品结构， 从而陷入结构锁定和竞争劣势， 此为恶性路径依 赖。市场环境包括社会、技 术 、经 济 和 政 治 环 境 ， 尤 其 是 行 业 竞 争 状 况 。企 业 能 力 指 企 业 的 技 术 能 力 以 及 协 调 和 有 机 结 合 不 同
笔者认为， 能带来持续竞争优势的合理产品结构应具备四
大特性（ ４Ｒ） ： 相关性（ Ｒｅｌａｔｉｖｉｔｙ） 、效益性（ Ｒｅｓｕｌｔｆｕｌｎｅｓｓ） 、稀 缺 性
（ Ｒａｒｅｎｅｓｓ） 和难以完全复制性（ Ｒｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｉｍｐｅｒｆｅｃｔｉｏｎ） 。相关
性是对产品结构内部状态的要求； 效益性是指产品结构能在某
表 ２ 关于公司拓宽产品结构的经验研究（ １９７１ 年～２０００ 年）
结论 多元化优于非多元化 相关多元化优于非相关多元化 非相关多元化不如一般行业水平 多元化有损公司业绩 相关与非相关多元化没有区别 非相关多元化有更高系统风险 非相关多元化优于相关多元化 相关多元化并不优于非相关多元化 非相关多元化在不确定环境下极具价值 非相关多元化同低风险有关 技术相关活动确实产生范围经济
产 品 结 构 问 题 近 来 重 新 为 人 们 所 重 视 。但 产 品 结 构 与 企 业 竞 争 力 的 关 系 命 题 尚 未 得 到 精 深 的 讨 论 。产 品 结 构 不 仅 仅 是 多 元化或专业化的问题， 它有更丰富的内涵。现有研究往往就多 元化、专业化等问题各执一 端 ， 静 态 、绝 对 化 地 看 待 二 者 与 竞 争 力的关系。既没有给产 品 结 构 与 企 业 竞 争 力 的 关 系 以 动 态 、清 晰、完整的分析框架， 也没有提出全面优化产品结构的思路。
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调 整 产 品 结 构 的 动 机 。产 品 结 构 的 相 关 性 调 整 可 以 带 来 产 品 结
构调整的所有利益， 而非相关性调整则只能带来四种利益： 降
低 风 险 、抵 税 效 应 、市 场 支 配 力 和 满 足 利 益 相 关 者 的 追 求 。
表１
利益 １．经 营 性 利 益
共享活动 核心能力 ２．财 务 性 利 益 内部资本配置 降低风险 抵税效应 ３．反 竞 争 性 利 益 多点竞争 市场支配力 ４．相 关 者 利 益
对方攻击和报复的力量， 并可能最终导致相互忍耐。但这要求 公 司 同 时 对 所 有 的 业 务 都 设 定 价 格 和 产 出 水 平 ， 如 １９８９ 年 １１ 月， 美国休斯顿的大陆航空公司对凤凰城的西方航空公司以极 低的运费侵入休斯顿做出的反应是， 迅速地削减了从凤凰城、 亚 利 桑 那 到 其 它 几 个 城 市 的 运 费 。最 后 双 方 互 相 撤 消 了 低 运 费 策略。所以， 相互忍耐的达成也要求公司的业务结构应当是相 关的。
企业 竞 争 力 概 念 本 身 尚 有 争 议 。 综 合 波 特 （ １９８０） 、 巴 尼 （ １９９１） 、金碚（ ２００１） 等的结 论 ， 笔 者 认 为 ， 企 业 竞 争 力 体 现 在 成 本更低或获利更高之绩效上 ； 其 获 致 途 径 是 减 耗 、增 效 ， 大 力 培 育 、发 展 企 业 独 特 战 略 资 源 和 优 化 配 置 这 种 资 源 的 能 力 （ 即 核 心 能 力 ） ； 该 资 源 和 能 力 应 是 有 价 值 、稀 缺 、不 可 完 全 复 制 和 不 可简单替代的。
些方面提高企业竞争力， 它来自于相关性； 稀缺性和难以完全
复制性则是合理产品结构持久价值的保证。
１． 相 关 性 和 效 益 性 。 产 品 结 构 拉 长 和 加 深 本 身 是 在 产 品 线
内部进行的， 故必然保持或增强产品结构原有的相关性。需要
讨论的是产品结构宽度调整时的相关性问题。表 １ 说明了公司
【关 键 词】 产品结构； ４ Ｒ； 平台 【中图分类号】Ｆ２７０ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４－ ２７６８（ ２００６） ０７－ ０２０９－ ０３
产品结构有宽度 、长 度 和 深 度 三 个 维 度 。 宽 度 指 产 品 线 的 多 少 ， 如 科 龙 有 冰 箱 、空 调 两 条 产 品 线 ， 故 其 宽 度 为 ２； 长 度 指 各产品线下所含产品品目数之总和， 如科龙的冰箱产品线下有 科龙、容声和康拜三个品目 ， 空 调 产 品 线 下 有 科 龙 、华 宝 和 康 拜 恩三个品目， 故其长度为 ６； 深度指每个产品品目下的产品品 种数， 如康拜恩空调有 １２ 个 规 格 型 号 ， 故 康 拜 恩 空 调 的 深 度 为 １２。宽度与多元化或一 体 化 程 度 、长 度 和 深 度 与 专 业 化 程 度 均 成正比。
产品结构调整的利益动因及复制的难度
相关性调整
非相关调整
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复制的难度 低 高
高 低 低
高 高 低