第三章：消费者决策过程： 评价、购买
主要内容
1
2
第一节
评价
第二节 购买
评价标准
标准的重 要程度
基于评价标 准对每一备 选产品进行 评价
确定决策规 则
作出选择
所考虑的被 选产品
购买评价与选择过程
3.1 购买前的评价 • 1.评价标准 • 2.确定评价标准的绩效值 • 3.选择评价规则
3.1.1 评价标准


是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。


由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。
伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。
2.冲动性购买
冲动性购买(无计划购买）
特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性
影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产
3.2 购买过程

消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销， 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳 力伤财的苦差？ 你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？

对以上问题的回答将是本节学习的内容。
购买过程

1.从购买意向到实际购买

他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）
品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短
冲动购买例子—女
由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美 人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了某大 型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老 主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法 的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来 到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。 话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进 门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸 我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的 身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中 婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳， 心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛 病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了 这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、 腰粗、腿粗等等一大堆不满。
他人态度 购买意向 购买风险 购买行为
意外情况
–

他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；
2.冲动性购买

无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。 通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
选择结果： 联想 康柏 苹果
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。
按序排除式决策示例
惠普
康柏 联想 苹果
– 李克特量表
惠普便携电脑的李克特量表 完全同意 同意 无所谓 不完全同意 完全不同意 容易携带 价格太高 处理器质量好 电池使用时间长 显示器色彩好 5 5 5 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1
5
5
4
4
3
2
1
3.1.3 选择评价规则
连接式规则
重点选择规则
补偿式决策示例
联想 价格 5 佳能 3 康柏 3 苹果 4 IBM 2 东芝 1
重量
处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 价格
3
5 1 3 3 重要性 30
4
5 3 3 3
5
5 1 4 3
4
2 3 3 5
3
5 1 5 3
4
5 5 3 3
重量
处理器 电池寿命
25
10 5
R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋ 5×3＋10×3＋20×5 ＝385
重要性
低
满意度
高
蓝剑纯生（泸州）
高
回味好 香味纯正 口感清爽 口味纯正 香味新生鲜 口味独特 口感协调 口感柔和 洒味醇厚 苦味适中 泡沫持久挂杯 泡沫丰富 泡沫洁白细腻 色泽清亮 色泽透明
劣势区： 蓝剑纯生 的口味劣 势是回味
优势区：蓝剑纯 生的口味优势是 口味纯正，香味 新鲜。泸州地区
对蓝剑纯生的评 价较高
方法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些 重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费 者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因 素。
3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值
使用的量表
– 语义差别量表 – 等级顺序量表 – 李克特量表
– 语义差别量表
某品牌便携式电脑的绩效评价
1 2 3 4 5 6 7
昂贵
高质量 重
· √· · · √·
· · · · · √· ·
· · · 便宜
· · · 低质量 · · · 显示难读
· · · √· · · 轻
显示易读 ·
– 等级顺序量表
便携电脑的比较 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好， 5为最差 价格 重量 显示质量 IBM 2 —— 1 —— 4 —— 5 —— 3 —— 5 —— 1 —— 2 —— 4 —— 2 —— 1 —— 2 —— 3 —— 5 —— 4 ——
Potential product
Augmented product Expected product Basic product Core benefit
• 1.核心利益 • 最基本的层次 • 向顾客提供基本的 效用或利益
• 2.基础产品 • 核心利益的载体 产品实体和服务的外 观 五特征：质量、款式、 特色、品牌、包装
新蓝剑11度
Байду номын сангаас标签
设计风格
百威
品牌 指标
（二）决定评价标准的相对重要 性
评价标准 安全性
重要性权数 30
•
“我”对前面 汽车评价标准， 从最看重到最不 看重依次为（可 以进行排序，也 可分别设置不同 的权重）：
售后服务
操作性能 省油性 价格 外观/时尚
20
15 15 10 10
总计
100
整体产品的五个层次
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 5 3 5 1 3 3 排序 佳能 3 4 5 3 3 3 切除点 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
价格
重量 显示质量
1
2 3
3
4 4
选择结果： 苹果
处理器
售后服务 电池寿命
4
5 6
3
3 3
编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。
按序排除规则
编 篡 式 规则
补偿性选择规则(加权平均法)
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超出 了最低标准的品牌。
连接式决策示例
联想 价格 5 佳能 3 康柏 3 苹果 4 IBM 2 惠普 1
重量
处理器
3
5
4
5
5
5
4
2
3
5
4
5
电池寿命
售后服务 显示质量 评价标准
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
品牌口味知觉图（泸州）
泡沫持久挂杯 泡沫洁白细腻 百威 泡沫丰富 绿叶
金蓝剑
香味新生鲜
蓝剑纯生
口感协调 口味纯正
回味好 香味纯正
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
金山城530
口感清爽 蓝剑528 洒味醇厚 青岛大众10度 口味独特 雪花淡爽 苦味适中 口感柔和
1
3 3
3
3 3
1
4 3
3
3 5
1
5 3
5
3 3
最低接受标准
1＝很差，5＝很好
价格
重量 处理器
3
4 3
电池寿命
售后服务 显示质量
1
2 3
选择结果： 佳能 康柏
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有 一个属性超出了最低标准都在可接受之列。
重点式决策示例
3.1.1 评价标准
一、评价标准
–相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 –对不同的消费者，各种评价标准的重要性是 不同的。即使对同一个消费者来说，评价标 准的重要性也会因环境或情景而异。 –评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影 响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到 某一问题，以及是否和何时做出购买决定。
金山城金蓝剑
口味独特 蓝剑纯生 老山城 口感柔和 蓝剑528 新蓝剑11度 香味纯正 苦味适中
香味新生鲜
品牌 指标
品牌包装知觉图（重庆）
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
瓶身 瓶盖 绿叶 雪花淡爽 蓝剑纯生 金山城 蓝剑528 老山城 整体颜色 金蓝剑 瓶子的手感 青岛大众10度