2、消费者对信息由驯服到怀疑； 3、从语言接受转变为视觉接受； 4、认知的重要性远远超越事实。
在以上情况下，实现营销价值的核心指 向是消费者对产品或者品牌的认同与关系。 因此，4C就起到了至关重要的作用。营销 在很大意义上取决于传播。
（一）整合营销传播的本质
1、营销就是传播，传播就是营销。
2、营销传播的主要形式包括传统大众媒介广 告、再线广告、销售促进、店内广告牌、卖 点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮 件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述 和各种其他的传播方式。
8、评估绩效
着手进行营销传播测试，发现整合营销传播更有 效的方法
监督和评估整合营销传播工作，以确定绩效和职责
不少企业都在不同国家或地区的众多细分 市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少 能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分 配。大部分公司不同地区的经理们每年都会齐 聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根 据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础 上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算 在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可 能性。
整合营销传播的目的:在于最终影响或直接影
响目标消费群的行为。整合营销传播将所有顾客/潜在消 费者可能了解品牌的方法都看作潜在信息的传播渠道，并 充分利用所有顾客/潜在消费者所能够接受的传播方法。
整合营销传播要求:所有品牌传播媒介和传播信
息都传播一致信息。另外，整合营销传播过程进一步使得 营销者必然以顾客/潜在消费者作为决定的出发点，他们 以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以做好最 好地告知、说服 消费者并引致消费者行动。
长
期 创建品牌
中 期
定位
综合广告促销
短
期
单一促销
低
影响
高
零基计划过程
步骤
描述
1、SWOT分析
2、分析目标市场和品牌 关系
总结内部优势、劣势和外部的机会威胁，有关品牌条件；确 定过去一年中运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。
细分各种不同顾客和潜在顾客，确定应该定位于 哪些人群及其程度如何？
3、确定营销传播目标
传播影响中达成传播目标与行为目标 的市场反应逐级递减图
100%
传播
100%
不知晓
50% 25% 12%
知晓 有兴趣 有欲望
行为
6% 采取行动
一、整合系统的优化与协调
1、整合营销传播的双向纬度 整合营销传播部门的任务不仅要对外进行传播沟通，
还必须与公司内部相关部门和人员进行信息沟通以 保持信息的相互协调。这就是整合营销传播的双向 沟通纬度。 内部员工的沟通也可称为内部营销，也是一种双向 交流，有自己独特的沟通形式，如公司简报、内部 网络、电子邮件、职工大会及墙报公告等。 告知员工、给予授权和聆听意见三种交流方式
整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communications，简称：IMC,是将与企业进行市场营
销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、 公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖
到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的 传播资讯传达给消费者。
二、产品推销时期的营销传播
1、生产观念：产品在市场上供不应求。 2、产品观念：工作重心在产品制作上。 3、推销观念：如何最有效地进行推销是关 键。
罗素· 瑞夫斯：USP理论 大卫· 奥格威：品牌形象论 CIS 艾· 里斯和杰· 屈特：定位理论
三、立足需求的现代营销观念
1、从4P到4C
4P(1960年麦卡锡《营销基础》提出4P) 产品（Product）：产品功能诉求 价格（Price）：依据是企业品牌战略 渠道 （Place）：产品在市场流通环节的通路 促销（Promotion）：各种促销手段 4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C） 顾客（Consumer）：消费者需求与欲望 成本（Cost）：顾客的成本 方便性（Convenience）：顾客购买便利 沟通（Communication）：充分与顾客沟通
➢ 5R理论的特点 1、5R以竞争为导向 2、5R强调企业与顾客之间的交流与双向 沟通 3、5R体现并落实了关系营销的思想
整合营销传播工作流程 传播目标与战略开发 战术管理与系统优化
一、把握一致性与协同性原则
一致性
作用：降低营销传播过程自我消耗；减少营
销传播成本；使品牌信息更加清晰。
要求：信息统一、信息连续。“一种声音说
（1）营销组合与整合营销传播的比较
比较
思维
营销组合 由内向外
整合营销传播 由外向内
强调 推销 沟通
理论 4P 4C
➢ 不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而 关心消费者的需要和欲望；
➢ 不要仅关心产品或服务的成本，而要关心顾客在购买 和使用企业产品和服务的全过程中需要付出的成本。 不要只关注定价策略，还要了解消费者需要；
（1）利益细分：主要估量消费者价值体系及其 对同一类产品产生的不同的品牌感受。 （2）心理细分：依据消费者社会阶层、生活方 式和个性特点来划分。 （3）地理细分：按照消费者的地理差别进行划 分。 （4）人口统计细分：隐居人口统计变量标准来
进行市场细分。如性别、年龄、教育程度、职业、 收入等
一个关键问题：细分群体是否值得为其提供独立 产品和营销组合。
一、整合营销传播理论思想的发展
（1）孕育阶段：20世纪80年代以前，IMC 思想的发展—麦卡锡的4P理论及定位理论
（2）产生阶段： 20世纪80年代，IMC内涵 （3）发展阶段： 20世纪90年代，IMC的扩
展—从4C到5R理论 （4）成熟阶段：21世纪，IMC在世界各体的广告模 式效益日渐下降；
➢ 不要仅考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便 地购买产品或服务；
➢ 不要只强调促销，而要进行品牌与消费者之间的双向 沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。
➢ 营销的核心是供需双方通过传媒进行沟通和了解，最 终形成交易合约。对供方来说是形成忠实的用户群， 对需方来说是对品牌的认知和忠诚。
一、传统营销传播的基本形态
话，一个面孔对人” 协同性
努力通过良好的团队合作形式，依靠组 织相互配合，把核心价值贯穿到营销层面。
跨职能规划和监督连接
广告 核 心 竞 争 力 销售
公关
直销 销售促进
步骤一 步骤二 步骤三 步骤四 步骤五
确立目标市场 结合营销策略 结合传播策略 建立传播目标 选择传播手法 选择适当渠道进行传播
➢ 第二个R是receptivity(感受)也就是说客户什么时候想买 或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。
➢ 第三个R responsive(反应)也就是说当客户需求的时候， 我们怎么去应答他们。
➢ 第四个R recognition(回报)也就是说企业在市场中的地 位和他们的美誉度。
➢ 第五个R relationship(关系)也就是说买方和卖方之间的 长期互相促进的所有的活动。
1、人员销售：一对一的传播形式，即销售人 员告知、教育并说服潜在的消费者购买公司 的产品或服务。
2、广告：以媒体付费的形式，对特定产品和 服务所进行的非人员展示盒促销活动。
3、销售促进：由所有试图刺激消费者采取快 速购买行为或迅速销售产品的经营活动构成。
4、赞助营销：是通过把公司和其品牌与特 定的活动联系。 5、公共关系：同广告一样，包括针对大众 的非个人传播，但是与广告不同的是，公 司并不为此向媒体支付费用。 6、卖点传播：包括商品展示、张贴海报和 标记等等用来影响消费者在卖点进行购买 决策的方法。
牌选择一个独特的定位描述。
4、和消费者建立关系。
可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而 整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就是 品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起 消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5、最终影响消费者行为。
➢ 第一个R是relevance(关联)也就是说客户需要什么样的 产品和服务。
营销传播组合 引导功能区计划 支持功能区计划
所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这 些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的 反应。
首先是在一个较大的市场中识别出具有某种共同 需求和特征的人群；然后根据其对产品效用的共 同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。
又分为“集中战略”—即把营销活动集中于一个 次级细分市场之上，多数用于新产品或认知较复 杂的产品；“差别战略”—即按照不同标准划分 出两个或更多的次级人群，然后再针对每个群组 展开营销活动。
企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或 者是细分市场组合就是目标市场。
三种策略：
➢ 单一目标市场策略（“来福枪策略”）即针对一个细 分市场发展营销组合，实施产品单一化和目标对象单 一化。
➢ 多种目标市场策略即选择两个或者两个以上的细分市 场作为目标市场。
➢ 综合式目标市场策略（“散弹式策略”）即在对市场 进行细分后，将若干细分市场加以合并，成为一个更 大市场。
第一章 整合传播理论的嬗变
主讲：张建宁
营销传播观念的发展 传统营销传播的困境 整合营销传播的兴起
一、营销传播的概念及其发展
营销：是指企业或其它组织用以在自身与 客户之间创造（或实现）价值转移（或交 换）的一系列活动。
传播：是指思想传递以及不同个体之间或 组织与个体之间建立共识的过程。
营销传播：是指在一个品牌的营销组合中， 通过建立与特定品牌的客户或用户之间的 共识而达成价值交换的所有要素的总和。
第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响 进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目 标之间没有挂钩。
一、战略开发基础
1、SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
基
于
区分优先次序的SWOT