崆峒山景区道教文化品牌建设研究一、选题背景及意义（一）选题背景随着各景区在旅游市场中的竞争日益激烈，品牌在消费者中所形成的行为认知影响力已经日渐被业界人士重视。

世界旅游组织的相关预测表明, 当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌(Cro c kett & Wood, 2002) , 品牌化也许是当代旅游目的地营销人员最强有力的市场开发武器(Morgan & Pritchard, 2002)。

品牌有形和无形的市场价值促进了旅游者的实际购买行为，在游客从众多产品中选择时发挥了最好的抉择指向功能，并创造了良好的信誉和美誉度，从而促成了景区的高重游率，以致在旅游者中形成对该旅游品牌的喜爱和忠诚。

而品牌效能的发挥程度又取决于品牌吸引力的强度。

在品牌建设体系中唯一独特的、新颖别具一格的的灵魂支柱——文化恰是效能发挥的关键因素。

它是真正吸引游客眼球进行注意力营销的重型武器。

近年来崆峒山旅游景区在基础设施和人文精神建设上经过不懈的努力现已审评为甘肃省仅有的三家5A级景区之一。

但长期以来崆峒山景区在管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念，将其文化主题定位在“中华道教第一山”，造成与龙虎山、老君山、武当山等景区有雷同字样的宣传字眼。

在品牌建设中，品牌定位雷同、形象模糊、管理混乱，极易造成“形象遮蔽”，而误导游客，导致品牌效应根本无法发挥。

所以就崆峒山目前经营状况亟待需要建立一个以道教文化为核心内涵的品牌建设体系。

（二）研究意义“山不在高有仙则名，水不在深有龙则灵”。

在这个“山、水”品牌中注入的是足以让游客得以愉悦和信任的文化元素。

这是竞争的法宝，旅游的灵魂。

崆峒山自古以来就有的“西来第一山”“问道圣地”的美誉，亦因诸多文献记载、离奇传说和峻美风光让众多香客和文人雅士们折服。

崆峒山旅游景区只有深度挖掘自身的文化品牌优势，依据合理的文化定位，并在品牌资源整合、品牌形象塑立、创新营销、悉心管理、加强维护等方面统筹经营才能获得良好的社会、经济和生态效益，为崆峒山的发展带来更科学更具战略性的发展前景，具有很强的现实意义。

本文在旅游供给和需求的大背景下，按照市场的需求和理论的要求论证打造崆峒山景区道教文化品牌所需要的步骤和应有效果。

二、崆峒山景区道教文化品牌建设研究综述（一）道教文化研究综述道教作为我国土生土长的宗教，我国学者们对道教文化的研究也较为详尽。

从概况上进行著述的有以冯宝志为责任编辑的《道教与传统文化》（中华书局，1992年8月版），各学者们从道教史略；道教与文学、文化、神仙、人物；名山胜迹和道教典籍等方面展开了较全面的论述。

李养正著的《道教概说》（中华书局，1989年2月版）对各时期的道教发展历史和教理教义做了概述。

对道教史的研究有傅勤家先生著的《中国道教史》（商务印书馆，1998年4月版)对道教的起源、分期、形成、流传以及道教的神仙方术、修养规律等在各章节都进行了探讨。

专门以道教风俗的角度进行著述的有史孝进，刘仲宇主编的《道教风俗谈》（上海辞书出版社，2003年11月版）论及道教在中国民俗中影响的特点及其意义。

从道教养生层面所著的专著亦有很多。

李似珍的《养性延命——道教养生观与人类健康》（上海辞书出版社，2006年2月版）对道教服食、动功、心神、心理层面、日常起居和环境保护等方面的道教养生法进行简要的谈论。

（二）崆峒山景区道教文化品牌研究现状近年来随着崆峒山景区的深度开发，道教文化旅游资源被开发挖掘而体现出的经济价值逐渐被业界人士所关注。

学术界对崆峒山道教文化的研究亦日趋增多。

历史文化方面的论著研究比较多。

仇非的《崆峒史话》（甘肃文化出版社，2004年版）广泛而简略地记载了崆峒区的人文历史和自然资源，自古迄今的变化历程。

茹坚的《黄帝问道崆峒山》（《今日科苑》，2006年第6期）围绕黄帝问道圣地的故事展开论述，认为崆峒山是中华原始文化的集合体。

薛正昌根据崆峒山的道教起源与传播，认为它是西北道教第一山。

程时雨和王克江的《甘肃道教第一山——平凉崆峒山》（《中国道教》，1990年第1期）对崆峒山上的道教庙观的历史和神话传说进行了追溯，并对近现代崆峒山道教的管理情况进行了介绍。

刘永明和赵玉山《“黄帝问道广成子”对道家和道教的影响———兼议陇东与道家道教文化》（《天水师范学院学报》，2008年第6期）探讨了黄帝问道故事对道家向道教的演变和道教的修炼之术产生的深远影响。

另外从碑文对研究和考证的价值层面研究的有潘延川的《崆峒道教碑文浅析》（道教资料）。

从雕刻艺术价值的角度进行讨论的有旅途所撰的《隐居千载瑰宝难识——甘肃崆峒山石窟群探秘》（《艺术·生活》，2000年第6期）。

在旅游资源规划开发方面的研究相对较少，但对崆峒山旅游资源的开发也都具有现实意义。

王三北先生与薛武合著的《凸现道教名山特色，全面打造崆峒山旅游业》认为崆峒山旅游业的发展应将景区文化主题定位于道教文化，并重点打造高品位的道教文化旅游产品。

薛武（2006）的硕士毕业论文对崆峒山的道教历史源流进行了梳理，最后对道教文化旅游资源的开发提出深刻思考和建议。

贾艳琴和张培栋《崆峒山风景名胜区旅游资源开发研究》（《甘肃科技》，2007年第7期）认为需要深度挖掘整理崆峒文化的内涵。

他们围绕崆峒山特有的历史文化主题，提出了崆峒山旅游资源开发的几点建设性的意见。

贾艳琴,高翔等的《崆峒山风景名胜区旅游者人口学特征及行为研究》（《甘肃科技》，2006年第7期）通过问卷调查对崆峒山旅游者的人口学特征及旅游行为进行了初步的数据分析并得出结论，为崆峒山风景名胜区旅游发展提供科学依据。

对崆峒武术的研究少有涉及。

马陌上《黄帝的崆峒派武功》（《看中国》，2007年）认为“黄帝问道崆峒”是一个标准的探访武林秘笈的故事模式，并结合文献记载对该故事涉及的山、水、人予以优美的阐述，而从故事中得到励志性的启示。

田惠君、王艳红《崆峒武术在平凉地区的发展现状及其影响因素研究》（《搏击·武术科学》，2010年第4期）通过阐述和分析崆峒武术的起源和发展现状得出影响崆峒武术发展的制约因素。

（三）国内外品牌建设研究综述品牌建设这个草原现象注定了它的内涵是相当广泛的。

它外至名称、标识、标志、符号等, 内含核心价值、品牌形象、营销沟通、公关宣传等。

1.国外品牌建设研究综述品牌虽是市场营销学中的术语，但是国外学者们在对此领域的研究中对形象的影响给予了更多的关注。

从旅游形象的概念、价值、理论、感知行为模式、营销策略再上升至品牌的规划、建设模型等方面。

其中国外对旅游目的地形象的研究已经作为一个有价值的领域而被学者们研究了近30年。

总体来说，关于旅游形象和品牌建设的研究分为三个阶段：第一阶段侧重于研究什么动机因素会影响游客选择旅游地,即“what”。

美国亨特博士的论文(1971)首次探讨了旅游地开发中形象的意义。

在此研究基础上各学者提出了关于形象的深层概念。

罗森 (1977)认为对特定物或地方的表达需要有知识，印象，偏见，想像力和情绪化思想。

Martina G.Gallarza（2002）提出了旅游目的地形象更加综合的概念模型框架，展示了目的地形象复杂、多元、相对的动态特性。

第二阶段从80年代以来逐渐侧重于如何认为树立形象吸引游客即”How”。

Antti J.Haahti《Finland's competitive position as a destination》（《》，1986年第13期）对产品竞争定位确立了认知框架模型，即两个选择维度和一些知觉片段。

巴特尔(1989)认为形象包括了认知和评价部分。

第三阶段从90年代开始以不同学科角度，如心理学、社会学、地理学、传播学、行为科学等出发对旅游目的地品牌进行积极探索。

Gyehee Leea（2006）等对美国旅游网络品牌建设的因素进行了研究。

Eleonora Lorenzini，Viviana Calzati，Paolo Giudici《Territorial Brands For Tourism Development A statistical analysis on the Marche Region》（《Annals of Tourism Research》, 2011年第1期）等认为需巩固区域性网络和认证项目使其具有适当的品牌规划和管理程序。

现在目的地品牌化已经广泛的被认为是市场交易强有力的工具。

Liping A. Cai（2002）分析目的地品牌（DB）未来发展方向是考虑和评估它在地域普遍形象的适用性。

2.国内旅游品牌研究综述国内旅游品牌建设的研究围绕着品牌定位、品牌设计（形象塑造）、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和管理等方面进行研究。

对于景区旅游品牌的整体研究。

王丽的硕士学位论文《我国旅游景区品牌建设研究》（2007），创新性地针对旅游景区品牌建设所处的各个生命周期阶段提出相应的品牌建设策略。

朱强华,张振超《旅游景区品牌管理模型研究》，（《桂林旅游高等专科学校学报》，2004年第6期）。

从企业的角度,初步探讨了品牌管理模型的构建,分析了品牌管理的系统过程。

曹新向《我国旅游品牌化存在的问题及对策》(《西北农林科技大学学报》，2007年第3期)透析了旅游品牌化的作用和当前我国旅游品牌化运营过程中存在的问题,进而提出了一系列新颖的旅游品牌化战略途径。

樊信友《文化旅游产品延伸开发策略与耦合机制研究》（《江苏商论》，2010年第7期）探析了文化旅游产品的品牌、内涵和空间延伸等策略。

修峰的毕业论文《旅游地品牌延伸结构模型研究》将市场营销中的品牌延伸理论应用于旅游地品牌领域中，为旅游产品的开发和发展提出一个新的视角。

总体来看，目前国内品牌建设还不够成熟，只有某些社区和景区、企业进行了成功的品牌建设示范，不具有广度。

今后的研究方向应具体结合地区个性的品牌建设方面，在建设和管理上有所突破并创造出预期的经济社会价值。

三、理论基础与研究方法（一）理论基础1.CIS理论：CIS也称CI，是现代组织形象整体策划和实施系统的简称，英文全称是Corporation Identity System，中文译为企业识别系统。

它具有识别功能、管理功能和传播功能。

ClS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度、美誉度与公众的认可度。

一个完整的CIS系统，通常由以下三种要素组成：第一，理念识别，Mind Identity，简称MI。

它是由价值观、策略和目标构成的共同体。

强调文化含量和精神意念。

第二，视觉识别，Visual Identity，简称VI。

运用视觉方式将上述理念进行直观形象的表达和传播。

第三，行为识别，Behavior Identity，简称BI。