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案例分析二
经理们需要增值型的战略信息
绝大多数的营销经理都相信市场调查是非常有用、非常有价值的，但他们又 表示他们所见到的大多数报告并没有给他们提供所需要的信息。
把一个传统的营销调研部门转换成增值型的战略调研团队需要探讨的第一个问 题是公司要从它的调研团队那里得到什么？我们从决策审计工作开始来寻找答案。
案例分析
案例一：虚拟购物
最近在计算机图表和三维模型方面取得的进展大大拓展了模拟市场测试的应用 范围。为什么呢？因为营销者可以快速、便宜地在计算机屏幕上复制出一种真实零 售店的感觉。
例如，一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物 的图象就可以选择货架上的物品。然后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购物 者可以利用一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。要想购买产 品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会移到车上，这与顾客在一家商店里购 买时把产品放到手推车里一样。在购买过程中，计算机毫无困难地记录下顾客购买 每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数量以及购买 产品的顺序。
行动建议。每份报告都应包括行动建议。在研究型组织中，他们的调查报告包 含了大量的数据，但没行动建议。事实上，研究型组织的报告的第一部分通常就是 方法的讨论，而这却是委托商最不感兴趣的方面。一些建议者和命令接受者型的组 织趋向于忽略调查者建议。他们的报告也许会谈到顾客想什么，感受到什么，但却 避开了最基述的那一种，提供了许多优于传统研究方法的 优点。第一，虚拟商店可以将一个实际的市场完全加以复制。顾客能在一个更现实 和复杂多样的环境中购物。第二，调查人员能迅速地实施并改善这些测试。一旦产 品图像被计算机扫描，调查人员便可以在大约几分钟内在货架空间方面做出改变， 包括各种品牌的集合、产品包装、价格以及促销。因为由购买而产生的信息能被计 算机自动地捕获并储存，所以数据搜集迅速而简洁。第三，由于展示是在电子操作 的基础上创造的，所以测试成本低。一旦硬件和软件都就绪，测试的成本就基本取 决于被测试者的人数。一般说来，对参与受试者要给予小的鼓励。第四，这种模拟 具有高度的灵活性。已经能用于测试整个新的营销观念或用于调整现有的计划。这 种模拟还可以排除或者至少控制现场实验中存在的大量噪音。
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然而，这种调研方法最重要的好处还是它赋予市场 研究人员实现他们想象的机会。它将模拟市场测试从 发生在实验计划后期的一个“做还是不做”的障碍转 变为一种可以试验新思想的有效的营销实验室。不必 实际制造产品和支出广告费及促销折扣，不会提醒竞 争者，不必首先了解新思想是好、是坏、是糟糕还是 奇妙，产品经理就能测试新的创意。
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富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上 了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、 停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高 能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的 缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德 国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户 进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需 求之外，大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖 气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子” 就是自己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市场定位于生产适合 美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，
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如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内装饰也高 出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。
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报告是以建议开始的，紧接着是方案中列出的具体行动的建议和标准的陈述。 并不奇怪，这些建议没有给有关调研投资的价值、结果的含义等问题的讨论留下太 多的空间。
研究汇报。光靠40页报告中的执行性摘要并不能有效地影响决策者。在办公室 之间以邮件形式发出报告的方式应该被淘汰。我们应该把主要人物集中起来，一起 对调查结果进行逐项检查。这为提出意见、探讨以后的措施提供了机会。
秘诀。要让高层管理者参与到调查中来。通常来说，他们最能接近顾客的方式 就是一份书面报告或一次正式的口头汇报。如果能实现经理与顾客之间面对面的沟 通，这无疑是为建立观念和讨论战略决策提供了机会。
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案例分析三
成功的市场预测范例
在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词， 此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝 胆，重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过 市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二： 一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初 出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场 并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消 费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意 识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的
在调研者能改变现状之前，他们应该了解他们过去所做的项目对企业产生的影 响。每个报告都做了哪些决策，为此发生了多少成本？做出了哪些建议，其中又有 哪些被采纳了？这些问题的答案可以使人们清楚组织是怎样运作的，以及它们对调 研工作的重要性。
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行动说明。除了诸如“去开拓”、“去决定”、“去了解”之类的含糊用语之 外，每份调研建议都必须说明调查的原因。在顾客导向性组织中，调查目标就是 “决策”。调研者还必须确定用于决策的标准，调查中的每项行动都必须与这些标 准直接相关。这些可以让调研部门与管理部门聚集起来共同讨论可能的行动系列与 各项行动的决策标准。