综合性
0 3
课时安排
讲授（34课时） 讨论与实训（34课时）
市场调查与预测
学习方法
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考核0%） 调研方案、问卷设计、调 研报告
❖平时成绩（30%） 出勤率、作业（笔试测试）
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课程总体要求
市场调查与预测
市场调查与预测
认识的误区
对市场调研作用的低估甚至怀疑
– 观念问题：对自己的主观判断过于自信； – 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研
报告影响了企业对市场调研行业的信任。
市场调研应该解决企业的所有问题
– 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调
研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 – 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，
选择调查方法、调查工具设计
1．学会二手资料收集的方法 2．能设计简单试验调查方案 3．能设计观察表 4．能进行抽样调查的操作 5．学会调查问卷的设计和编排
培训调查人员队伍
1．体会调查人员的意义 2．识记培训市场调查人员的特点 3．掌握调查人员培训的内容和要点
组织实施市场调查
1．能运用观察记录技术简单进行观察 2．能顺利进行街头拦截问 3．学会管理控制市场调查人员
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认识的误区
花了不少钱就买到几个数据，认为不值得
– 调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误 所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是 微不足道。
把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场 调研
– 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要 远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导 致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成 本的怀疑。
整理、分析市场调查资料
1．会进行问卷登记、审核与分组 2．识记编码和录入数据的要点 3．学会列示市场调查资料 4．识记定性分析的操作要领 5．会对数据进行简单描述分析
预测市场发展趋势、编写市场调查报告
1．体会调查报告的作用 2．实际调查报告的内容和结构 3．学会市场调查报告的编写
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课时
12
理和分析。 05.对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 06.做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 07.制定产品企划策略。 08.制定产品价格。 09.新产品上市规划。 10.制定通路计划及个阶段实施目标。 11.促销活动的策划及组织。 12.合理进行广告媒体和代理商的挑选及管理。 13.制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14.实施品牌规划和品牌的形象建设。 15.负责产销的协调工作。
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项目工作流程
工作流程
组建团队 收集项目资料 团队讨论与分析 形成可行性报告 汇报工作结果
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项目选题范围
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参考题目
市场调查与预测
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认识的误区
认为对市场调研已经很重视
– 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想 象。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知 道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广 告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生 酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却 先迈右脚。
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基本要求
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6
课程特点
提供各种方法：分 析市场的方法、信 息资料的收集方法、 数据处理方法、与 人交际的方法等
方法性
01
0
提高我们的实践能
2
力和与社会打交道 的能力
市场调查所研究的
问题正是企业所关
注和急需解决的问
题，从而使营销调
研具备了现实和实
用价值
实践性
市场调查与预测
为企业发现或解决某些特定问题的探索。
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认识的误区
并不在乎它的真正作用 – 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可 参考性。 – 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬 托企业对市场调研和消费者的重视。
认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业 的市场调研公司 – 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与 专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 – 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、 降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业 完全不必要去建立一支庞大的队伍。
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教学目标
知识
掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法
目标
能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷
能力 目标
熟练应用各种信息收集方法来收集信息
能够进行定量定性分析和编写市场调查报告
素质
细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新
目标
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对应工作岗位职责
市场部的主要职责有十五大方面: 01.制定年度营销目标计划。 02.建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 03.对消费者购买心理和行为的调查。 04.对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整
市场调查与预测
漫谈市场调查 （引言）
市场调查与预测
21
什么是市场调查
市场调查与预测
22
什么是市场调研
市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法”
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案例
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案例A：“中国将出兵朝鲜”
❖ 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论 的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不 会也不敢出兵。
有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研
– 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研 的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问 题、处理问题和管理决策当中。
– 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展 市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中 国开始了市场研究工作。
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调研人员应具备的业务素质
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课程设计
典型工作任务
市场调查前 期准备工作
市场调查组 织实施工作
市场调查分 析总结工作
教学子任务 确定调查目标、制定市场调查方案
教学目标
1.初步掌握市场调查的基本理论和知识 2.进行营销问题的背景分析 3.科学确定市场调查目标 4.识记市场调查方案的内容和结构