3）市场调查是企业制定
营销策略的保证 。
顾客的需要是什么？
企业提供什么样的产品和服 务才能满足顾客需要要求？
竞争对手是谁？
企业能否做到既满足顾客需 要又合理盈利？
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三、市场调查的基本内容
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市场调研的原则
（1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实
事求是的态度，开展营销调研，不能带有任 何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构 数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免 主观偏见。
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例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时， 为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶 制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了 解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了 解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态 奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位； 与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息 的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定 问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获 取设计本项调研方案所需的有关信息。
编调查表和 抽样设计
调 培训人员 查 实 施 阶 段
实地调查
调
ห้องสมุดไป่ตู้
查
结 果
编写调查报告
的
处
理
制定调 查计划
追踪与反馈
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界定营销调研问题
哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。”
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调
机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼
包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市
场份额会如何变化？
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预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。
市场营销决策：
设法趋利避害，实现营销目标
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二、为什么要进行市场调研？ 知己知彼，百战不殆。
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。
------孙
子兵法 在执行战斗中，部队依次承担并
执行三项功能，即查明敌情，接
近敌人，击破敌军。
役军官皮科特
------退
2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。
上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
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五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目
资料的整理分析
调 查 准 备 阶 段
收集资料
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四、市场调查的类型
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
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了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。
在美国每年那购时买，新中车档的车人正中如，日有中1天/。5而会10将年原来低档车换成
中档车；中后档，车爱将德由赛原尔来投1放/市5场的时市，场消份费额者稳定成长至1 /
3 ; 个人收的入偏中好用早于已购发车生的了花转费移将而由“1另93有9年所的3.5%增加到
1950年的5爱.5”%-。6%所。以福，特只公有司最当新然的不反能映失市去场这个有利可图的
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知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
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认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
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（4）相关原则
搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
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（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。
在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅 此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上 的老大地位。
第三章 市场调查与预测
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第一节 市场调查marketing
一、概念：
research
市场调查：是运用科学的方法收集商品 供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意 图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市 场决策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
机会。爱得现赛况尔的汽信车息于才1有95价7年值9。月4日隆重上市。虽首日接获
6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福
特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，
爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月
中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。
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（ 2）科学原则
在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
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（3）及时原则
爱德赛尔（因E为ds，el它）所牌依汽据车的的消悲费剧者调研数据

分析大表部明分，是中在价新位车汽上车市将1成0 为年市前场完宠成儿的。。1950 年之后，