I3(PS KS 2转 )K 1I
决定市场空隙大小的基本因素(1)
▪ 产品需求的制约因素
➢ 消费偏好 ➢ 收入水平 ➢ 产品间的关联 ➢ 产品生命周期 ➢ 价格水平 ➢ 消费者的预期心理状态
决定市场空隙大小的基本因素(2)
▪ 新增投资的制约因素
➢ 产品的进入壁垒 ➢ 其他企业的技术水平及融资能力 ➢ 在建投资项目及投资建设期 ➢ 产品供给的价格弹性 ➢ 宏观经济政策 ➢ 原材料供应状况以及价格 ➢ 其他产品的价格及投资盈利情况 ➢ 其他企业的预期心理状态 ➢ 退出壁垒
▪ PRADA：马里奥·普拉达（ 1913西班牙）；时装、眼镜 ▪ LV：路易·威登 （1854法国）；皮具、箱包 ▪ GUCCI：古奇欧.古琦（1923意大利）；时装、香水 ▪ Chanel：可可·香奈儿 （1913法国巴黎）；时装、香水 ▪ Dior：克里斯汀•迪奥（ 1946法国巴黎）；时装、化妆品 ▪ Yves Saint Laurent （YSL）：伊夫·圣罗兰 （1964阿尔及尼亚）；
初步可行性研究
▪ 任务：对机会研究的投资建议具体化为多个比选方案， 并进行初步评价，筛选方案，确定项目的初步可行性。
▪ 内容：市场、原材料及投入、厂址、经济规模及主要 设备选型。
▪ 要求：投资及成本估算±20％，时间3～5月，花费占 0.25％～1.25％
化装品、太阳眼镜
▪ Anna Sui： 安娜·苏（1992纽约）；时装
二、市场细分
▪ 市场细分的含义
➢ 市场细分是依据消费者和生产者需求的异质 性，按一定的标准，把整体市场划分为若干 子市场。一个企业可以选择一个或几个子市 场作为自己的投资目标
▪ 市场细分的作用
➢ 市场细分有利于企业发现投资机会，并有利 于企业正确选择投资的市场定位
三次产业分类。
•市场定位 • 市场细分 • 市场空隙、产品线延伸
一、 市场定位
▪ 选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或需要发展什 么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么
▪ 积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口， 包括总量性缺口和结构性缺口
▪ 准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造 市场需求。
I1=PK1
奇瑞QQ
QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得 良好的市场反应，到2003年12月，已经售 出28000多辆，同时获得多个奖项。
▪ 微型客车的尺寸，轿车的配置 ▪ 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格 ▪ 奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”
空隙的类别（2）
▪ 空隙I2
➢ 其他企业已生产同类产品，但该产品的社会有效需求在 计划期内仍然大于供给，这种空隙可称之为空隙I2
海尔
▪ 小冰箱：海尔进入美国市场它的主流产品是什么？冰箱，但不
是大冰箱，美国人每星期只开车购物一次，所以一定要冰箱很大。 可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，要进入美国市场就要市 场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生 群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。
▪ 定制冰箱：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时
一、可行性研究阶段
项目投资决策前对项目进行技术经济论证的 阶段。
▪ 机会研究 ▪ 初步可行性研究 ▪ 详细可行性研究
应遵循科学性、客观性和公正性原则。
机会研究
考虑投资目标，鉴别投资机会，比较粗略，不能直接 用于决策。 对投资额的估算±30％，时间1～3月，花费占总投资 的0.2～1.0％ 机会研究要解决两个方面的问题，一是社会是否需要， 二是有没有可以开展的基本条件。
➢ 如果以S表示投资存量，以K表示生产单位产品所需占用 的投资存量，那么，该产品可以追加投资的容量则用下 面的等式来表示：
S
I
(P K2
)K1
空隙的类别（3）
▪ 空隙I3 ➢ 其他企业已生产同类产品，在计划期内，社会对该产品 的社会需要可能等于或小于该产品的供给能力，这就是 说，该产品计划期内可追加的投资容量等于零或为负数 ➢ 以S转表示其他企业同类产品投资存量的转出量，那么， 能提供给该企业的投资空隙，我们称之为空隙I3，它可 以表示为：
第三章 产业投资
▪ 投资前期：产业投资方向选择、可行性 研究和资金筹措
▪ 投资期：编制委托设计书→委托设计→ 委托施工→竣工验收
第三章 产业投资
▪ 产业投资方向选择 ▪ 可行性研究 ▪ 现金流量的测算 ▪ 筹资渠道、方式与资金成本 ▪ 筹资决策
第一节 产业投资方向选择
产业投资方向分析：产业市场发展情况、产 业竞争情况、产业发展趋势和投资环境分析。
可行性研究的三个层次
财务评价
从企业的角度，按照现行市 场价格来计算项目的效益与费 用，从而确定项目的可行性， 并对项目的资金筹措进行分析。
经ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ评价
社会评价
从国民经济整体角度计算项目需 要国家付出的代价和对国家的贡 献，以考察投资行为的经济合理 性
对项目给社会带来的各效应进行全 面系统的分析，辨视投资项目对社 会的影响因素，确定各种效应及影 响因素的量和质，从而判别投资项 目优劣的一种方法
间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵 义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5 年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱 全年产销量的1／3。
三、市场空隙
▪ 空隙的类别 ▪ 决定市场空隙大小的基本因素
空隙的类别（1）
▪ 空隙I1 ➢ 企业投资的产品处于传统产品的空隙之中，其 他企业没有同种产品，在计划期内也没有其他 企业进入该种产品的生产，而该产品又为社会 所需要，这种空隙我们称之为空隙I1 ➢ 如果以P表示对该产品的需求量，以K1表示单位 产品所需耗费的投资，以I表示该产品的投资容 量，则有下面的等式：
四、产品线延伸
▪ 产品线延伸的含义 ➢ 产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异 的产品项目 ➢ 产品线延伸是指部分或全部改变公司原有产品线 的平均地位
▪ 产品线延伸的方式 ➢ 向下延伸（宝洁） ➢ 向上延伸（熊猫手机） 品牌定位和品牌核心价值 ➢ 双向延伸战略
第二节 可行性研究
▪ 可行性研究阶段 ▪ 可行性研究步骤 ▪ 可行性研究方法 ▪ 可行性研究内容