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希波克拉 巴普洛夫 古川竹二
克瑞奇米尔
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第二节 消费者的气质
胆汁质：易兴奋，直率、热情、精力旺盛、
自我控制能力差，容易冲动，脾气暴躁。
多血质：活泼、好动、灵活性强，喜欢交往，
兴趣广泛但不持久，情绪变化快。
粘液质：安静，稳重、沉默寡言、善于忍耐，
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第一节 个性的概述
个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质 个性心理特征 是个人身上经常表现出来的本质 的 、 稳定的心理特征。 它包括能力、 气质、 性 稳定的心理特征 。 它包括能力 、 气质 、 是个性心理特征的核心， 格 ， 其中 性格 是个性心理特征的核心 ， 体现了 个体的独特风格、 个体的独特风格 、 独特心理活动以及独特的行 为表现。 为表现。 个性倾向和个性心理特征相互联系、 相互制约， 个性倾向和个性心理特征相互联系 、 相互制约 ， 从而构成有机整体。 从而构成有机整体。
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第二节 消费者的气质
黏液质的人看到检票员不让他从检票口进去， 便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖 部呆一会儿，待幕间休息再进去。 抑郁质的人对此情景会说自己老是不走运，偶 尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气 地回家了。
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情绪不外露，做事慎重但不灵活。
抑郁质：多疑，孤僻，行为迟缓，悲观。
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第二节 消费者的气质
案例
苏联心理学家巧妙设计了 “看戏迟到”的特定情境， 对四种典型气质类型的人进 行观察研究，结果发现，四 种基本气质类型的观众，在 面临同一情境时有截然不同 的行为表现。
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第二节 消费者的气质
气质与性格的 区别和联系
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第二节 消费者的气质
性格与气质的区别： 1、存在的客观条件不同 气质由人的高级神经活动类型形成，具有 生理自然的性质； 性格更主要的是有社会生活环境影响而形 成的
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第二节 消费者的气质
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第二节 消费者的气质
一 、 气 质 （ disposition ） 的概念 个体 典型的、稳定的 动力特征
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第二节 消费者的气质
动力特征包括三个方面： 动力特征包括三个方面： 包括三个方面 一是心理过程的速度和稳定性—知觉速度 的快慢、思维的灵敏程度 二是心理过程的强度—情绪的反映强弱、 意志的努力程度 三是心理活动的指向性—倾向于外在表现 还是内在体验
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第二节 消费者的气质
2、稳定程度不同 气质稳定时间长，不易改变，性格可塑性 较大，一定条件下，性格可以改变。 3、作用的倾向不用 气质对人性格的情绪和速度有明显的动力 作用；而性格在一定程度上对性格具有 掩盖作用。两者相互影响，相互渗透。
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月光族” 看法呢？ 你对“月光族” 的看法呢？
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第一节 个性的概述
一、个性概述
（一）定义 个性是指人在先天因素基础上， 在社会生活实 个性是指人在先天因素基础上 ， 践中形成的相对稳定的心理特征的总和 心理特征的总和。 践中形成的相对稳定的心理特征的总和。 它包括个性倾向 和 个性心理特征 特征， 它包括 个性倾向和 个性心理 特征 ， 反映人的心 个性倾向 理现象的个性一面。 理现象的个性一面。
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体型说
肥胖型的人， 属于狂躁气质，善于与 人相处，平易近人，性情开朗; 瘦长型的人， 不善于交际，孤僻、内 倾甚至神经质; 强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓 慢，情绪是爆发型的; 虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不 正常的心理。
第三章 消费者的个性心理特征
消费心理学
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第三章 消费者的个性心理特征
主要内容： 主要内容： 个性 性格 气质 能力 兴趣
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第一节 个性的概述
案例: “月光族” 案例: 月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元， 5000多元 不仅月月光， 而且还负债累累。 为了追求时尚， 不仅月月光 ， 而且还负债累累 。 为了追求时尚 ， 彰显个性， 贷款买了一辆轿车， 彰显个性 ， 贷款买了一辆轿车 ， 消费高级化妆 不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的 品 ， 不到月底 ， 口袋已很紧了 像岳光娜一样的 单身负族” 通常收入不菲， 但仍然月初富裕、 “ 单身负族 ” 通常收入不菲 ， 但仍然月初富裕 、 月底赤字，经常入不敷出。 月底赤字，经常入不敷出。
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第二节 消费者的气质
胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自 己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走 得太快了。 多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个 适当的地方来看戏剧表演。
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粘 液 质
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血液说
日本学者古川竹二认为，人的血型不 同会 导致气质特点的不同。
A型--粘液 质；稳重，温和，顺从，怕羞，依赖他 人; B型--多血质；感 觉灵敏，善于社交，好管闲事; AB型兼有A与B两种类型的特点，偏A型对应于粘 液 质，偏B 型对应于多血质; 0型对应于胆汁质，自信，坚强，好胜，不听 从 指挥，喜欢指使别人.有胆识，不愿吃亏。
2、两者无区别
可以当做同义词使用， 可以当做同义词使用，只是欧洲的心理学家喜欢使用性 格而美洲地区的心理学家喜欢使用个性这一词。 格而美洲地区的心理学家喜欢使用个性这一词。
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第一节 个性概述
稳定性 整体性 （三)消费者个性的基本特征 独特性 倾向性 可塑性

本章小结
消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来 的具有稳定倾向性、 稳定心理特征的总和。 消 的具有稳定倾向性 、 稳定心理特征的总和 。 费者个性心理特征体现在消费者气质、 能力、 费者个性心理特征体现在消费者气质 、 能力 、 性格等方面。 兴趣激发购买动机， 性格等方面 。 兴趣激发购买动机 ， 气质影响行 为活动的方式， 性格决定行为活动的方向， 为活动的方式 ， 性格决定行为活动的方向 ， 而 能力标志着行为活动的水平。 能力标志着行为活动的水平 。 由于消费者具有 不同的兴趣、 气质、 能力、 不同的兴趣 、 气质 、 能力 、 性格等个体性心理 特征， 使得其购买行为呈现复杂多样、 特征 ， 使得其购买行为呈现复杂多样 、 变化多 端的状况。 端的状况。
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第一节 个性的概述
你认为个性和性格是一样的吗，它们 的区别和联系在哪？？
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第一节 个性的概述
1、两者有区别
个性是个体形成的相对稳定的心理特征的总和，包括个 形成的相对稳定的心理特征的总和，包括个 形成的相对稳定的心理特征的总和 性倾向和个性心理特征包括兴趣 需要、动机，性格、 特征包括兴趣、 性倾向和个性心理特征包括兴趣、需要、动机，性格、 能力、气质。 能力、气质。
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第二节 消费者的气质
二、气质特性： 气质特性 特性： （1）气质具有先天性； （2）气质具有稳定性和可变性； （3）气质能影响个体进行活动的效率 和效果。
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第二节 消费者的气质
三、气质学说的类型 体液说 高级神经类型 血液说 体型说
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第一节 个性的概述
（二）个性的 构成
个性倾向
个性心理特征
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第一节 个性的概述
个性倾向是推动人进行活动的心理 动力 系统。 个性倾向 是推动人进行活动的心理动力 系统 。 是推动人进行活动的心理 动力系统 主要包括需求、 兴趣、 动机、 理想、 信念、 世 主要包括需求 、 兴趣 、 动机 、 理想 、 信念 、 界观等。 界观等。 其中需求是个性倾向性的基础， 而信念、 其中需求是个性倾向性的基础 ， 而信念 、 世界 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分 ， 决定着一个人总的心理倾向， 决定着一个人总的心理倾向 ， 自我意识对人的 个性发展具有重要的调节作用。 个性发展具有重要的调节作用。