购 买 者
P8
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渠道观念
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渠道变化
1 2 3 4 5 渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 渠道运作由总经销商为中心变为以终端 市场建设为中心
渠道建设中渠道成员之间的关系由交易 关系向伙伴关系转变
市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握 赚钱的方法
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关键词
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渠道的理解
产品从生产者向消费者转移过程中，所 经过的、由中间商环节联结成的路线。
一级 中间商 二级 中间商 三级 中间商
生产者
· · · 消费者
1. 渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或 用户；实现商品所有权和商品实体的转移。 2. 渠道是一组路线；占有这一路线的是各类批 发商、零售商、代理商和经纪人等。
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选渠-渠道设计
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开渠-渠道成员选择
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护渠-渠道运作
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纲要
概述 第1章 渠道及渠道管理内涵（概念/地位；功能/功能流；
现状及趋势）
第2章 渠道结构（渠道成员、结构内容-规模、模式） 选渠
补充 各行业不同产品渠道模式（作业）
第3章 渠道（结构）设计(内容、程序、方法) 第4章 渠道成员选择（原则、步骤、方法）
深度分销 王与加的争夺
深度分销如何做？
1.经销商铺货、 批发商让利 2.终端抢夺 3.强化人员服务
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康师傅的“通路精耕”
经销商在稳定的区域内获得了丰厚 企业直接渗透到渠道中间 的利润，也提升了自身“商誉”， 一、降低渠道层次 是典型的“双赢”。“通路精耕” 二、合理划分“邮差”区域 引领了“深度分销”的潮流 三、提供优质的服务
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教学安排
课堂讲授＋案例讨论+作业报告 参考资料：
1. 《营销渠道管理》， 郑锐洪主编，机械工业出版 社2013年3月第1版
2. 《营销渠道管理》，庄贵军
3. 《销售与市场》杂志
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建议阅读与浏览
与销售人员或业务员相关的书藉 《销售与市场》 杂志 《世界是平的》美 汤马斯·佛里曼 《如何读一本书》美 莫提默·J.艾德勒 《思维导图》英 东尼·博赞 业务员网（) 中国营销传播网（）
开渠
护渠
第5章 第6章 第7章 第8章
渠道平衡与维护（渠道上的政策） 渠道激励-（渠道软控制） 冲突管理-（渠道外控制） 绩效评估-（渠道内控制）（渠道检视）
第 146面 -结构图
渠道价值
世界著名的整合营销大师舒尔兹教
授说：在市场同质化程度越来越高 的今天，“唯有通路和传播，可以 产生差异化的竞争优势。” 渠道在4P中为何越来越重要？
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渠道功能
企业需要渠道的原因
渠道是企业价值实现的载体
——渠道的基本功能是将产品由生
产者转移到消费者
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渠道存在的主要原因
1. 简化搜寻（季节、信息、区域） 2. 整理
3. 交易常规化
4. 减少交易次数
5. 创造价值
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1.n家制造商
2.m个消费者供货
3.至少多少次交易？
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渠道的基本功能
信息 服务
从制造商到消费者，分为前 向、后向、双向流程
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渠道的功能流
实体流 所有权流 实体流 所有权流 促销流 实体流 所有权流 促销流
生 产 制 造 商
促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
批 发 商
洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
零 售 商
洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
扁平化 深度分销（终端致胜/终端为王
/中心下移/决胜终端）
双赢（伙伴关系）
下沉（渠道下沉）
授之以渔
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一、深度分销是一种趋势
砍向经销商的两刀 -利润变薄
1，横向深度分销渠道充满 2，纵向深度分销渠道重心下移， 精耕细作
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深度分销是一种渠道 技术，是指企业通过一 定的手段和方法，将产 品尽可能销售到目标市 场的每一个层次和每一 个角落，达到渠道充满 和随手可及
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第一章 渠道及其管 理内涵
1.渠道及渠道管理概念 2.渠道的价值与功能 3.渠道的现状及趋势
渠道
在河、湖或水库等周围开挖的水道， 用来排灌
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营销/分销渠道
关键词 1. （商品或服务）通道 2. 生产者 3. （用户）消费者
菲利普· 科特勒：指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时，取 得这种货物或劳务所有权或帮助 转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，（营销）渠道就是商 品和服务从生产者向消费者转移 过程的具体通道或路径
分（营）销
demi92@
P6经典营销理论框架结构
2
销售管理：工业品销售
渠道管理：消费品销售（中间商）
3
《渠道管理》
教学目的与要求
了解渠道的概念与作用，渠道的类型 与结构；掌握渠道的设计与运作；了 解和熟悉渠道成员的工作
教学重点与难点
渠道设计 渠道运作 提示：注意关键词学习
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渠道功能的原理
不同的渠道，功能由不同的渠道成员承担
1.可取消或替代部分渠道参与者
2.参与者的功能不能被取消 3.功能随之上移或下移，由其他参与者 承担
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分析：制造商既可以独立承担一
切渠道功能，也可以把所有的工 作全部转移给中间商？
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渠道功能流 功能表现为各种流程，这 些流程将组成营销渠道的 各类组织机构贯穿起来 渠道的功能是通过渠道成员 间的各种功能流来实现的。
销售
洽谈
物流 承担风险 融资
沟通
P10
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通路客户Q&A
你们厂的价钱比批发部的还高？ 公司的定价是一致的，只不过批发部 会带货所以会低价一点给您，就像那些 在您这里买得多的熟客您有时也会优惠 点给他。您看我每周来带些市场信息及 公司的优惠政策，帮您做陈列、做清洁、 还帮您调换过不好卖的货品，这些也相 当于是我给您的优惠。而且我给您的货 一准比批发部新鲜。
• 市场
• 壁垒
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123.渠道日益重要性
1. 企业竞争优势的手段
-难模仿、时效性 -企业的资产与资源 -区域市场控制者 -消费者购买代理者
2. 中间商权力日益增强
3. 成本压力
4. 增长压力
-分销成本占比15-41% -红海：争夺竞争对手的市场 -零售货架=市场份额=增长
5. 互联网渠道
-影响人们的消费行为引致渠道巨变
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123公司战略
2007年， 继帝亚吉欧成功 收购水井坊17%的股份之后， 剑南春旗下的文君酒被法国
轩尼诗控股收至麾下 轩尼诗收购文君酒意在渠道， 而谁拥有渠道，谁将拥有未 来
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2 .营销战略 -企业或产品(服务)定位
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思考
HY果汁全国百大经销商联盟（三年
专销协议）
反映了渠道在企业的地位与价值