第六章 市场预测概述
市场预测的概念 市场预测的作用与意义 市场预测的分类 市场预测的内容 市场预测的基本要求 市场预测的主要步骤
【典案阅读】
日本“尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料 找到了经营思路，并成功地占领市场。公司懂事长川多 扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出 生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示， 若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。 除此之外，潜在的市场需求也很大。
6.3 市场预测的分类（4）
依据预测对象的分类
单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进 行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学 依据。 同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品 的具体标志性特征进行具体预测。 产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属 于行业预测。
6.3 市场预测的分类（3）
依据预测时间的分类
近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。 短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适 时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。 中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确定营 销战略。 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。 为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。
市场预测具有如下特点：关联性、时间性、科学性、局 限性。
市场预测的目的
最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科 学决策提供依据。
市场预的产生与发展
“月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨” 20世纪30年代产生了市场分析和预测技术 40年代以后市场预测的科学性日益提高 70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科
6.3 市场预测的分类（5）
依据预测的性质分类
定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通 过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、 业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。 定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。
定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、 系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合 理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括 时间序列预测与因果关系预测两大类。
6.2 市场预测的作用与原理
把握市场机会，规避市场风险。 合理配置营销资源。
案例：石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先 于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一 位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表 的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术 表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调 查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜 力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便 的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技 术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是 石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄 断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领 先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日 本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地 位。
6.4.1 市场需求变化的预测
市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预 测。它包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力 预测。
预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力，潜在 购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的 限制而未能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有 的现金以及居民银行存款。
依据预测范围的分类
宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指 标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企 业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。
微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的 各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。 微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观 市场预测的综合与扩大。
6.4 市场预测的内容
市场需求变化的预测 消费结构变化预测 产品销售预测 产品生命周期预测 资源预测 市场占有率预测 生产技术的变化趋势预测
案例：康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市 场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家， 竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机 构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便 面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果 发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是 口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的， 调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司 大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为 方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新 食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装 更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食 品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售 份额。
市场预测的原理
连续性原理 ——时间序列预测法是根据此原理建立的。
类推性原理 ——类比预测法就源于此原理。
相关性原理 ——回归分析预测法是根据此原理建立的。
6.3 市场预测的分类（1）
依据预测范围的分类 依据预测时间的分类 依据预测对象的分类 依据预测性质的分类
6.3 市场预测的分类（2）
所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴 儿使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如 此，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政 府评为“出口有功企业”，被誉为“尿布大王”。
6.1 什么是市场预测
所谓市场预测是指企业针对企业的实际需要以及相关的 现实环境因素，通过市场调查获得一定资料的基础上， 运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来 发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销 活动等提供可靠依据的一种活动。