第十讲促销组合策略引导案例美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。

为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。

当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。

本章学习内容：⏹如何开展促销组合策略工作⏹设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么⏹怎样进行广告策划⏹企业怎样开展营业推广⏹怎样进行公共关系策划整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。

促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果➢促销的基本功能告知，说服，影响一、设计整合传播企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。

它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。

1、整合传播的工具•广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。

•公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品•营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激•人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单•直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。

一、设计整合传播基本促销活动➢人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。

➢人员推销的特点：1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强；4、反馈及时；5、竞争性强。

➢人员推销的技巧人员推销的基本方式➢试探性策略：刺激－反应➢针对性策略：配方－成交➢诱导性策略：诱发－满足➢营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。

➢特征：强烈的呈现，特殊的优惠。

营业推广➢是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。

➢区别：它强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。

➢对消费者的营业推广➢对中间商的营业推广一、设计整合传播2、整合传播的过程信息传播过程是营销人员将信息转变为某种具有特定意义的信号，即“信息编码”，然后经过传媒送达顾客。

传播是否有效关键在于发送者和接受者对于传播的信号是否有相同的理解。

信息传递的效果取决于编码与解码的一致性，一致性高，说明沟通效果好。

信息传播的过程➢包含9个要素➢两个要素表示传播主要参与者——发送者和接受者➢两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体➢四个要素表示传播的主要职能——编码、解码、反应、反馈➢一个要素表示系统中的噪声一、设计整合传播一、设计整合传播3、整合传播的作用整合传播向消费者传递商品或服务方面的信息，帮助顾客了解或认识本企业产品或服务所能给他们的实际利益，从而得到消费者注意、引起消费者兴趣、激发消费者期望、促进消费者采取购买行动。

（1）传递信息：促销的实质就是通过信息传递，向消费者传递信息，向生产者反馈信息。

（2）促进需求：宣传实际利益，增进了解（3）突出特点：宣传本企业产品和竞争产品的不同特点（4）提高声誉：美化企业形象，巩固产品的市场地位一、设计整合传播4、整合传播的推拉战略推动战略：通过销售渠道推出产品拉引战略：激发消费者的需求欲望二、开发整合传播营销的信息传播必须：确定目标受众、确定信息传播目标、设计信息、选择信息传播渠道、编制促销预算、决定促销组合、衡量促销成果，管理和协调总的营销传播过程。

1、确定目标受众营销信息的传播者从一开始就要在心目中有明确的目标受众。

这些目标受众可能使公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。

这些受众可能是人、小组、特殊公众或一般公众。

目标受众决定了信息内容、信息结构和形式、发送时间、沟通渠道、信息来源。

信息传播者应该研究受众的需求、态度、偏好和其他特征，作为确定信息沟通目标的前提。

二、开发整合传播2、确定信息传播目标传播者的任务判断目标受众处于哪个阶段，营销传播者需要知道如何把目标受众从他们目前所著的位置推向更高的准备购买阶段。

二、开发整合传播3、设计传播信息在目标受众反应明确后，信息传播者就应该进而设计一个有效的信息，设计信息需要解决四个问题：（1）信息内容理性诉求：显示产品能产生的所需要的功能利益感情诉求：激发某种否定或肯定的感情以促使其购买道义诉求：规劝遵守社会公德，支持社会事业（2）信息结构：单面、双面信息（3）信息次序：论点的展示（4）信息形式：印刷、电视、电台或其他二、开发整合传播4、选择信息传播渠道信息传递渠道有两种：人员传播和非人员传播人员传播：包括两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。

非人员传播：无需人员接触或信息反馈的媒介二、开发整合传播5、编制促销预算●量力支出法：根据企业自身情况决定●销售额比例法：促销费用占销售额的一定比例●竞争对等法：促销费用向竞争对手看齐●目标任务法：根据目标、相关任务，估算促销费用案例分析：“过把瘾”洗发水的传播预算(1)确定市场份额目标广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。

(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。

(4)决定每1%试用率的广告印象次数广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。

(5)决定购买毛评点的数目一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。

因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。

(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。

二、开发整合传播6、决定组合策略促销组合包括下列5种促销方式，各企业使用不同的促销策略。

二、开发整合传播7、衡量促销成果促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响。

这包括询问是否识别和记住这一信息，看到它几次，记住哪几点，对信息的感觉如何，对公司和产品过去和现在的态度又如何等等。

补充：销售促进➢销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。

➢销售促进的工具有：✓消费者促销（consumer promotion）✓交易促销（trade promotion）✓销售人员促销（salesperson promotion）（1）销售促进的目的➢销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。

销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。

它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。

它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。

它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。

它们提高了消费者对价格的敏感度。

它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。

它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。

消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。

（2）销售促进的主要决策➢确定目标，➢选择工具，➢制定方案，➢预试方案，➢实施和控制方案，➢并评价结果。

（2-1）确定促销目标➢从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。

销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。

➢就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。

➢就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。

➢就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。

（2-2）选择促销工具➢选择促销工具许多促销工具可用以实现这些目标。

促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。

✓消费者促销工具✓交易促销工具✓业务和销售队伍的促销工具消费者促销工具（主要类型）交易促销工具➢制造商在交易上耗资有4个原因：✓交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌✓交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多✓交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌✓交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品主要的交易工具制造商在交易促销种的挑战➢零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。

制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。

➢更多的零售商正在进行超前购买（forward buying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。

➢零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。

业务和销售队伍的促销工具（3）制定销售促进方案➢首先，他们必须确定所提供刺激的大小。

➢第二，营销经理必须制订参与。

的可向每个人或者经挑选的团体提供。

➢第三，营销者还必须决定促销的持续时间。

➢第四，营销者还必须选择一个分发的途径。

➢第五，营销经理还要决定促销时机。

➢最后，营销者必须确定促销总预算。

（4）预试销售促进方案（5）实施和控制销售促进方案（6）评价销售促进结果消费者促销活动对品牌份额的影响三、策划广告传播早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称为广告，这是所谓广义的广告。

后来形成狭义的广告或营销活动中的广告。

1、广告的概念在营销活动中，广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和服务信息给受众的行为。

•广告应有特定的广告主并付费：这是广告与其他宣传形式的根本区别。

•广告是属于企业的传播工具：广告的目标是为增加销售进行的传播，在于修正消费者的态度和行为。

•广告是以非人员方式进行：通过一定媒体•广告的范围主要包括商品与服务两大部分➢广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。