第五章 汽车目标市场
客车
中型客车 轻型客车 微型客车
五、市场细分的方法
性能质量
（1）网格法
（2） 箭线法
价格
（3） 坐标法
排量
六、汽车市场的细分
西方国家分类方法
轿车市场 商用车市场 载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场
我国传统分类方法
专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场
六、汽车市场的细分
我国机动车辆分类标准
军用汽车市场
民用汽车市场 新车市场 二手车市场
按汽车销售时的新旧分类
六、汽车市场的细分
整车市场
按汽车产品的完整性分类
零部件市场 汽车配件市场 东部沿海地区汽车市场
按我国的地理位置分类
中部地区汽车市场 西部地区汽车市场
按汽车保有量变化与否分类
新增需求市场 更新需求市场
南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车 型的定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务 和商务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、 更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。
乘用汽车市场 载货汽车市场 机关公务用车市场
按购买者的性质分类
商务及事业性单位用车市场 生产经营性用户需求市场 私人消费性用户需求市场 载货汽车市场
按汽车的性能特点分类
轿车市场 客车市场
六、汽车市场的细分
汽油车市场 柴油车市场 电动汽车市场 混合动力汽车市场
按汽车使用燃料的不同分类
按是否具有军事用途分类
2.市场细分的新方法
（1）网格法
载重车
大客车 中巴车
（2） 箭线法
轿车 企业 10T卡 车 8T卡车 5T卡车 3T卡车 矿山 油田 机械企业 其他企业 机关团体 家庭
（3） 坐标法
五、市场细分的方法
大排量轿车
（1）网格法
轿车
中排量轿车 小排量轿车 微型轿车
（2） 箭线法
汽车 货车
大型客车
（3） 坐标法
案例：最后的悍马
早在2008年6月，通用就开始酝酿出售悍马品牌 计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售悍马 品牌可以换取超过5亿美元的现金，为公司岌岌 可危的现金流注入新鲜血液。2008年年底，还 未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各 大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意 向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车 企业，但实际响应者寥寥。
二、目标市场的范围策略
集中化策略
选择专业化策略
产品专业化策略
市场专业化策略
全覆盖策略
三、目标市场的营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行 细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整 体市场。
五、市场细分的方法 1.市场细分的基本方法
(1)单一因素法 即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一 产品的整体市场进行细分。 (2)多因素法 即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对 一产品的整体市场进行综合细分。 (3)系列因素法 即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品 的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级 细分。
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的
汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽 车市场进行细分。
汽车企业进行市场细分的作用
1. 有利于选择目标市场
2. 有利于制订营销策略
3. 有利于满足消费需求
4. 有利于营销组合决策
三、市场细分的原则
1.可测量原则 2.可盈利原则 3.可进入原则 4.稳定性原则 5.易反应原则
南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型， 全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同 一个 178 平台上开发出来的细分车型，具有完全 相同的前脸，价差梯度只有一万元。
曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星， 悍马还是要经历生命的最后一刻。 曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争 和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为 汽车界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。 走完18年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没 能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用 无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍 马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是 汽车工业发展中的优胜劣汰。
在通用申请破产保护前，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中 国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。2009年6月3日，就在 通用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布 消息称，已经和来自中国的意向买家——四川腾中重工签署了 出售悍马品牌的框架协议。根据协议，腾中重工在支付通用大 约1.5亿至2亿美元后，将获得悍马品牌、商标和商品名称的所 有权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根 据协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。 尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报 批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请 求中刻意隐瞒收购标的，加上收购者本身不具备“造车”资质， 这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。
确定市场细 分的变量和 标准 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点
第五章 汽车目标市场
汽车市场细分
本章主要内容
汽车目标市场策略
汽车目标市场定位
第一节 汽车市场细分
一、市场细分的概念
市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者 的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若 干需要不同的产品Biblioteka 市场营销组合的子市场（或细分市场）。
四、市场细分的依据
地理因素
人口因素
心理因素 行为因素
地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村）
地理因素
地形地貌（高原、平原等）
城市规模
性别 年龄
人口因素
收入 职业
消费者的个性 生活方式
心理因素
购买动机 喜好与偏爱
购买时机 利益
行为因素
使用状况 使用率 忠诚程度
代购阶段
态度
案例
上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、 心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面
征。
从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以 上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。
一、汽车目标市场的选择 二、目标市场的范围策略 三、目标市场的营销策略 四、目标市场营销策略的选择
一、汽车目标市场的选择
1. 目标市场的评估 (1)细分市场的规模和增长潜力评估 (2)细分市场的吸引力评估 (3)企业目标和资源评估 2.选择目标市场的原则 (1)该市场存在尚未满足的需求 (2)该市场有一定的购买力 (3)该市场未被竞争者完全控制 (4)企业有能力经营的市场
民用悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以发现，随着全球 环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、 动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到 挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的 悲情结局跟“温水煮青蛙”的原理是何其相似。
原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德· 施瓦辛格, 是成功说服悍马军用车型生产商AM General(美国汽车综合 公司)生产民用悍马的“功臣”，他本人一度拥有8辆悍马。 但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不 再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统 卖掉了。
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制 定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
细分市场A
向B级车市场；
对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面 向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特 征。
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— · 30-50岁的男性；
· 受过高等教育；
· 中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； · 可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— · 他们有一定的驾驶经验和爱好； · 目前自己驾车的消费者； · 有成就感和责任心。
汽车
乘用汽车 载货汽车
如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体 的角度寻找和选择市场机会。
二、为什么要对汽车市场进行细分
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年
我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中 轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消 费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车 的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等， 通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特
